Hacer publicidad

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El mensaje publicitario actúa por su «valor global». A él concurren, junto al estilo y a la argumentación publicitaria, el producto mismo «diferenciado por una marca», la confección, el precio, las características de la distribución… Una simple variación de uno de estos elementos modificaría el significado de mensaje y, por tanto, su impacto se alterará.
El consumidor interesado advierte en el precio el elemento distintivo que confirma la calidad del producto, sugerida por la imagen de la empresa. Llegando a este punto, una reducción del precio puede destruir el equilibrio, ya que el consumidor puede acoger la reducción como un síntoma de deterioro cualitativo de producto, que da la sensación de descender así al mismo nivel de los demás. No es seguro que esto atraiga a nuevos consumidores, ya que pueden estar escasamente informados de las tradiciones de la firma productora, o bien pueden no solicitar tal información en el «punto de venta » por la limitación de la distribución respecto a las marcas de competencia. En este proceso, el estilo y la argumentación publicitaria han permanecido inmutables, pero ha variado el valor y el significado del mensaje.

Indudablemente, la referencia a los elementos de valoración no es genérica, como tampoco es genérico su valor global . No olvidemos que la publicidad es el camino entre el consumidor y el productor, dado que el mensaje publicitario evoca el entorno que puede ser percibido o acogido por el consumidor.
La publicidad adquiere su carácter informativo de este modo y manera, y al decir esto, una vez más, insistimos en el estado de confusión en que puede caer el consumidor con su incapacidad objetiva de juzgar los diversos bienes ofrecidos.
Incapacidad, por otro lado, causada o por la absoluta falta de conocimiento de las cualidades objetivas, o por su asistematicidad, dada la complejidad tecnológica que hay en el origen del producto industrial de hoy.

Sin embargo, esta hipotética incertidumbre por ignorancia del consumidor no es suficiente para dejar zanjado el problema, es más, diríamos que cuando el consumidor conoce los productos, incluso cuando está totalmente convencido de que dos productos son técnica y cuantitativamente iguales, prefiere uno a otro y orienta su elección hacia una marca más que hacia otra.

Todo esto tiene su explicación porque un producto presenta en la comunicación publicitaria una suma de «valores añadidos» superior a otro y capta al consumidor de una manera más simple y sencilla. Es decir, se establece una comunicación más «sugestiva».
Resumiremos diciendo que: «La publicidad interviene en una situación de incertidumbre para la elección entre varios bienes, incluso cuando se es consciente de su equivalencia técnica y cualitativa».

FUNCIÓN INFORMATIVA

El concepto de función informativa; esta se explica comunicando a un número cada vez mayor de consumidores potenciales, la existencia de un en particular capaz de satisfacer determinadas necesidades . Aquí no podemos olvidar que al tratar de captar consumidores potenciales, lógicamente, existe una elasticidad de demanda, y siempre que existe un incremento de demanda por la entrada de nuevos consumidores, la elasticidad global sólo permanecerá invariable si:
1. Todas las demandas individuales son iguales.
2. La elasticidad de la demanda global de los nuevos consumidores es igual a la de los anteriores.
Estas dos razones no se verifican en la realidad, pero deben ser consideradas cuando se aisla la función informativa, predicando la demanda sin que varíe fundamentalmente su elasticidad. Queremos decir con esto que la función informativa no está directamente implicada en relacionar de una manera forzosa al consumidor con el producto. En otras palabras, en un mercado que se abre, la preferencia del consumidor hacia los nuevos bienes se determina según un esquema valorativo bastante genérico:
«Es un mecanismo básico en el que aún no destaca el juego de toda una serie de valoraciones selectivas que determinarán, más tarde, la elección de la marca».
Recordando la importancia de la marca diremos que la publicidad informa de un nuevo producto, pero la información también repercute en otros productos análogos, diferenciados con otras marcas, aunque éstos no hagan publicidad.
De aquí se desprende un concepto que no debe olvidarse nunca en publicidad: «El movimiento de expansión provocado por la función informativa de la publicidad se refiere tanto a la demanda de un producto particular, como a la demanda global de una clase de productos similares».
La información que queremos concentrar en un solo producto se filtra a través de él, para alcanzara todos los demás productos parecidos. De cualquier manera, al realizar la información de una forma específica, permitimos al consumidor orientar su elección de una manera más diferenciada.

ESTRATEGIA CREATIVA

Hasta ahora hemos hablado de qué es la publicidad, cómo interviene activamente en el plan de marketing y los objetivos que cubre, entre otras cosas. Pero el lector se estará preguntando: ¿Cómo se hace la publicidad? ¿Qué criterios se siguen para hacer una campaña de publicidad? Podemos decir que a estas preguntas sólo caben dos respuestas: como Dios nos dé a entender, o de la mejor manera posible.
Particularmente, creemos nuestro deber olvidar la primera e incidir en la segunda, y para ello nada mejor que hablar de creatividad y sus estrategias.
Publicidad es, entre otras cosas, como ya hemos visto, persuadir, y don Serapio Iniesta García afirma en su libro que la «persuasión será tanto más irresistible cuanto más potente sea el foco de luz que proyectamos sobre el antro de oscuridad donde culebrean los insatisfechos deseos humanos, y cuando más sagaz resulta la manipulación de los planos mentales comunes donde dichos fenómenos se manifiestan».
Pero, para mejorar ese foco de luz una vez más tenemos que recurrir a la comunicación , que será la constante de la publicidad para poder satisfacer los deseos del consumidor, influyendo en su mente. Por tanto, necesitamos estructurar una base de operaciones donde contemplemos los siguientes apartados desde un punto de vista puramente del marketing :
– Tenemos que contar con una investigación seria que nos informe del mercado (investigacion comercial ) y su situación para elegir el más idóneo.
– Conocer al comprador o consumidor en todas sus facetas, motivaciones y actitudes y, en función de ello, determinar cómo influir y cambiar estos aspectos.
– Informarnos de todo lo relativo al producto en sí, con la seguridad de que la audiencia conoce todos los matices y características de dicho producto en relación con la competencia.
– Tener la completa seguridad de que el producto está perfectamente distribuido.
Todo esto quiere decir, de alguna manera, que el proceso de creatividad en la publicidad no es un camino de inspiración donde las musas aparecen, ni es una idea genial de cualquiera. Es el proceso por el que, después de la selección y análisis, se computa la información que constituía la base de operaciones para establecer un contenido de la comunicación sobre el que actúa la creación publicitaria.
Este proceso se produce por tres factores:
– Razón.
– Imaginación.
– Capacidad de organización.
La razón para realizar la campaña está definida y clara: informar al consumidor sobre la existencia del producto y los beneficios que puede obtener con su consumo. La imaginación es el alma definitiva para poder crear la campaña.

Y, por último, la capacidad de coordinar todos y cada uno de los movimientos precisos para llevar a cabo la campaña
publicitaria, que en definitiva es la capacidad de organización.
En el proceso creativo existen tres fases fundamentales:
1ª Fase de ordenación de la acción mental.
2ª Fase de investigación del objeto de la acción mental.
3ª Fase de confrontación con los fenómenos generales de lo mental.

Para comprender la relación estrecha que existe entre estos tres procesos y sus 18 fases, veamos la espiral de la creatividad de don Serapio Iniesta en el libro antes mencionado, y su explicación. «Las 18 fases del proceso creador inscritas en nuestra espiral, precisan de una intercomunicación constante entre ellas en orden inverso, alternativo, colateral, repetido, sincrónico y veloz, para constituir la trama y urdimbre que prestará cohesión, robustez y unidad a la formación de la idea. Así en cualquier fase del proceso de ordenación ( 1 al 6), podemos revisar la significación de un dato cualquiera del problema, a la luz sucesiva de las seis fases de investigación (7 al 12) y de las otras seis (13 al 18) de confrontación con los fenómenos naturales; y volver, quizá, hacia atrás con nuestra lanzadera para permitirle penetrar en otro punto oscuro de la espiral, donde una nueva cadena de asociaciones nos hizo intuir la revelación de nuevas posibilidades, tan inéditas como fecundas, para el proceso creador. De esta forma las 18 fases de la espiral representan, con la aportación vital del trabajo de cohesión y asociación de la lanzadera, una inagotable fuente de estímulo para la mente; el movimiento de la lanzadera cosiendo lateralmente en mil puntos distintos a la espiral, genera innumerables oscilaciones y conexiones, que anticipan la iluminación y permiten hallar la clave del problema publicitario más intrincado y algunas de sus soluciones más felices».
No parece fácil comprender esto con una sola lectura, pero aconsejamos estudiar la espiral, meditándola varias veces, y luego se llegará a una provechosa síntesis.
Al margen de todo esto señalaremos que en una campaña de publicidad existen tres decisiones de máxima importancia:
– Qué decir.
– Cómo decirlo.
– Dónde hacerlo.

Decisiones que son totalmente independientes una de otra y que ofrecen planteamientos individuales. Qué decir es la determinación a tomar en cuanto al contenido del mensaje, así como «dónde decirlo» requiere determinar qué medios se utilizarán.
El cómo decirlo», podríamos añadir, compone el auténtico momento de la creatividad publicitaria, dado que es aquí donde se tienen que dar cita todos y cada uno de los conceptos que hemos visto por el momento. Estos principios generales de creación podrían quedar definidos como:
«Criterios y procedimientos de resolución de los tres problemas a la vez».
Dejamos, por el momento, pero no olvidadas, las reglas creativas sobre redacción, visualización, composición gráfica. . ..

Conozcamos, ahora, de una manera rápida, algunos de los criterios que existen para resolver los problemas creativos.
Digamos antes que nada que los criterios son diversas formas de enfocar un problema, sobre todo en unos momentos en los que el campo de la comunicación está bastante sobrecargado y los receptores de mensajes publicitarios cada día son más reacios a oír.
Debemos señalar que ninguno de los criterios que vamos a exponer tienen un valor absoluto, pero sirven como sugerencias para obtener una valiosa ayuda a la hora de resolver la problemática del cómo, dónde y qué.
«Unique selling proposition» (proposición única de venta) es la que se puede nominar como criterio básico por su lógica e historia, ya que realmente ejerce un gran énfasis en las características del producto y en los beneficios que de él se derivan, y que, como consecuencia, puede obtener el consumidor. En definitiva, se trata de hacer una selección de los aspectos más importantes del producto; estos serán la base de la campaña, los denominaremos «beneficios puntales» y a su vez pueden ser Racionales o Emocionales; aquí se produce un proceso semejante al de la venta y la compra.

Citemos aquí a Euclides recordando aquello de: «Lo psíquico está reñido con lo lógico; lo consciente nos parece de pronto falso, caricatural y carnavalesco». Lo real es un concepto que se deja interpretar por el instinto creador y nunca por un juicio crítico. Pero volvamos a la selección del beneficio, para convertirlo en más proposiciones sobre el producto (características) y entre las que tenemos que quedarnos con una: la proposición de venta única.

Acudamos una vez más a Reeves y veamos en esta ocasión cuál es su tesis. Dice que: «el consumidor tiende a recordar tan sólo una cosa del mensaje publicitario: un solo argumento de ventas, un solo concepto relevante». En tal caso será aconsejable hacer una sola proposición al consumidor, sin exceso de alabanzas, ni palabras más o menos rebuscadas; únicamente decir cómo al obtener el producto se adquiere esa ventaja en concreto. Se debe ofrecer algo distinto de lo que la competencia ofrece, o que tal vez no se le haya ocurrido. Algo diferente y único. Debe tener tal fuerza que sea capaz de comunicar con millones de personas e influir en ellos sobre las ventajas de ese producto para ayudarles a tomar una determinación favorable respecto a él.
Gracias a Martineau poseemos otro criterio como es el de la imagen. En este criterio se expone que los hombres nos movemos más por los símbolos que por las palabras, ya que dichos símbolos los proporcionan una comunicación más rápida. Según Martineau éste es el aspecto más importante que hay que cuidar en el proceso de creatividad de una campaña de publicidad.

Siguiendo este criterio «el qué decir» se transforma en «qué imagen», y el «cómo» en la tarea de fabricar dicha imagen, donde todo el afán reside en conseguir la mejor de las imágenes, prescindiendo un tanto de las características o cualidades del producto . De cualquier manera, la combinación de los dos criterios puede ser lo ideal. Tomemos contacto ahora con el «cómo» y para ello tenemos que tener presente tres conceptos.
– Afirmación.
– Repetición.
– Ejemplo.
Si aceptamos el criterio de Martineau y damos por sentado que la audiencia piensa por imágenes creadas, podemos afirmar, entonces, que dicha audiencia cree en la afirmación como el camino más corto y fácil para que nos dé crédito; de una afirmación arraigada en el espíritu nace el prestigio, y éste, a su vez, influye de manera positiva en la capacidad de juicio del consumidor.
La repetición de la imagen es necesaria para que su influencia sea lenta y su penetración quede garantizada con efectividad en el subconsciente del consumidor. El camino del ejemplo es utilizado con frecuencia de un modo u otro en la publicidad.
Es una forma de sugestión que incita a la imitación. Veamos ahora lo que es el mensaje básico y cómo se coordina el mismo y el medio más adecuado.
El esfuerzo realizado en la elaboración de una campaña tiene su recompensa en la forma en que el consumidor ve, oye o lee el mensaje. A esto le denominamos «expresión final de la campaña» o mensaje base. Aquí se manifiestan los resultados del trabajo realizado. Es cuando a la idea básica se le han añadido más condiciones de atención, atracción e impacto.
Pero es necesario, de alguna manera, constatar que el fin fue conseguido, y para ello es imprescindible evaluar el mensaje viendo si:
– Tiene capacidad para atraer y fijar la atención del consumidor.
– Comunica exactamente lo que se pretendía decir.
– Es recordado e identificado.

Ver también: google adwords y publicidad

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