Posicionamiento y diferenciación, proceso, estrategias de marketing. El marketing consiste en posicionar su producto en el mercado y poder diferenciarlo de lo que ofrece la competencia. El consumidor debe percibir que su producto tiene valor y vale el precio. Para lograr estos objetivos, los mercadólogos tienen varias estrategias que pueden implementar.
Posicionamiento
El posicionamiento aborda una pregunta importante: ¿Por qué quieres ser conocido?.El posicionamiento proporciona la base básica para comercializar eficazmente cualquier producto o servicio a un público objetivo. El posicionamiento va de la mano con la diferenciación (de la misma manera que la segmentación y la focalización trabajan juntas). La diferenciación es el proceso de averiguar qué hará que su producto sea diferente y mejor en formas que sean importantes para los clientes, y formas que los competidores no puedan replicar fácilmente.
El posicionamiento es un proceso estratégico que los mercadólogos utilizan para determinar el lugar o el «nicho» que una oferta debe ocupar en un mercado determinado, en relación con otras alternativas de los clientes. Cuando posicionas un producto o servicio, respondes estas preguntas:
- Lugar : ¿Qué lugar ocupa la oferta en su mercado?
- Rango : ¿Cómo se compara el producto o servicio con sus competidores en las áreas evaluadas por los clientes que deciden qué comprar?
- Actitud : ¿Cómo queremos que los clientes piensen en esta oferta y en los beneficios que les ofrece?
- Resultados : ¿Qué debemos hacer para garantizar que el producto o servicio cumple con el posicionamiento que seleccionamos?
Los comercializadores utilizan el proceso de posicionamiento para identificar el lugar distintivo en el que desean que un producto o servicio se mantenga en la mente de un segmento de mercado objetivo. El posicionamiento efectivo siempre está dirigido a un segmento objetivo específico. De hecho, el posicionamiento adapta la propuesta de valor generalmente enfocada a las necesidades e intereses de un segmento objetivo en particular.
El posicionamiento puede ser sutil y difícil de detectar, pero también puede ser fácil de detectar cuando se ajusta a sus percepciones como consumidor. Quizás una de las siguientes posiciones sea atractiva para usted : Volvo, por ejemplo, se posiciona como una familia de vehículos premium que están bien diseñados para el rendimiento, la innovación y la seguridad. Kia se esfuerza por posicionarse como un vehículo práctico y utilitario que ofrece alta calidad y valor por el precio. Cadillac es, bueno, el Cadillac de los automóviles: poderoso, lujoso y que satisface todas las necesidades de sus adinerados conductores y pasajeros.
Diferenciación
La diferenciación está estrechamente relacionada con el posicionamiento. La diferenciación es el proceso que utilizan las empresas para hacer que un producto o servicio se destaque de sus competidores de manera que proporcionen un valor único al cliente. La diferenciación identifica un conjunto de características y beneficios que hacen que un producto sea diferente y mejor para un público objetivo. Idealmente, estas cualidades son cosas que 1) los clientes valoran cuando están evaluando opciones en una decisión de compra, y 2) los competidores no pueden copiar fácilmente. Cuando ambas condiciones existen, la oferta es más atractiva para los clientes objetivo.
La diferenciación está en el trabajo en cualquier momento en que esté eligiendo entre dos productos en la misma categoría. Por ejemplo, cuando compra un refresco, ¿por qué elige Coca Cola, Pepsi, Sprite o Mountain Dew? ¿Es por el gusto? ¿El costo? ¿El nivel de azúcar o cafeína? ¿O es algo menos tangible, como la forma en que solo quieres sonreír cuando bebes Coca Cola, o te sientes amedrentado cuando bebes Mountain Dew? Estas cualidades tangibles e intangibles son las que diferencian un refresco de otro.
Estrategias interconectadas
El posicionamiento y la diferenciación están conectados de manera importante. El posicionamiento efectivo de un producto o servicio se basa en las características o cualidades diferenciadoras que hacen que el producto / servicio sea mejor que la competencia en la mente del segmento objetivo.
El posicionamiento y la diferenciación son actividades estratégicas: los profesionales de marketing trabajan para crear una posición deseada para un producto o servicio en el mercado, en lugar de esperar a que los clientes, el público o los competidores creen en él. El resultado final del posicionamiento es la creación exitosa de una propuesta de valor centrada en el mercado: «Esta es la razón convincente por la que el segmento objetivo debe comprar el producto». El posicionamiento configura elementos clave de la mezcla de marketing: cuáles son las características más importantes en la diferenciación de un producto o servicio, qué mensajes comunicar acerca de la oferta,
El posicionamiento es esencial para lanzar un nuevo producto o servicio, ya que ayuda a los profesionales de marketing y clientes a comprender cómo la nueva oferta encaja en el conjunto de opciones disponibles, y hace una serie de afirmaciones sobre por qué los clientes deberían considerarlo. El posicionamiento también puede ser útil en cualquier otra etapa del ciclo de vida del producto para ayudar a aclarar qué hace que un producto o servicio sea diferente de los competidores y por qué las personas deberían preferirlo.
El posicionamiento es una declaración
El posicionamiento juega un papel importante para los profesionales de marketing al expresar cómo harán una oferta atractiva para los clientes. También ayuda a los clientes a informarse sobre las opciones disponibles para que puedan evaluar y seleccionar el producto o servicio que mejor se adapte.
El posicionamiento se articula más a menudo como una declaración de posicionamiento. Una declaración de posicionamiento es una oración que identifica de manera concisa el mercado objetivo y lo que usted quiere que los clientes piensen sobre su marca. Esta declaración debe incluir 1) el mercado objetivo, 2) la marca, 3) los puntos clave de diferenciación, 4) la categoría de producto / servicio o el marco de referencia en el que está estableciendo esta posición de mercado, y 5) las razones por las que los clientes Debe creer las reclamaciones de posicionamiento.
Las declaraciones de posicionamiento también deben ser declaraciones de verdad. El posicionamiento efectivo es creíble y convincente, reflejando las experiencias reales de los clientes con el producto o servicio. Si una declaración de posicionamiento no refleja la realidad del cliente, el posicionamiento fallará porque no se apoderará de las mentes de los consumidores. Del mismo modo, el posicionamiento debe basarse en las cualidades que son importantes para los clientes, ya que consideran qué producto / servicio comprar. Si el posicionamiento se basa en características o beneficios para el cliente que no importan, los clientes optarán por otras ofertas que ofrezcan lo que les importa. Discutiremos las declaraciones de posicionamiento con más detalle más adelante en este módulo.
La misma oferta, posicionamiento diferente
Debido a que el posicionamiento efectivo siempre está vinculado a un segmento objetivo específico, vale la pena señalar que el mismo producto o servicio básico puede posicionarse de manera diferente para diferentes segmentos de mercado. Cuando esto sucede, es porque las empresas reconocen que sus segmentos objetivo están buscando cualidades diferentes cuando toman sus decisiones de compra. Las diferentes estrategias de posicionamiento para el mismo producto permiten a los profesionales de marketing comunicar el valor del producto o servicio de manera más efectiva a cada público objetivo.
Por ejemplo, la aerolínea JetBlue atiende a dos segmentos objetivo de «punto dulce»: 2) «viajeros de ocio de alto valor» y 2) «clientes de billetera mixta», que vuelan tanto por negocios como por placer. El posicionamiento de la aerolínea para «viajeros de ocio de alto valor» se centra en tarifas aéreas con precios atractivos y paquetes a destinos vacacionales divertidos, junto con una experiencia de vuelo cómoda. Para «clientes de billetera mixta», JetBlue se posiciona a sí misma como una experiencia de vuelo conveniente y de precio competitivo con características como seguridad acelerada y múltiples opciones de tarifas en caso de que los planes de viaje deban cambiar. En ambos casos, JetBlue está vendiendo viajes aéreos, pero el posicionamiento para cada segmento objetivo se basa en las cualidades diferenciadoras que hacen que JetBlue sea particularmente atractivo para esos segmentos.
Consultar también: 4 ejemplos populares de tipos de estrategia de posicionamiento de marca; Cómo crear un fuerte posicionamiento de marca en su mercado; Posicionamiento por características del producto
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