Declaración de posicionamiento. La declaración de posicionamiento es probablemente la oración más importante en un plan de marketing. Acerca el enfoque al desarrollo de una estrategia de marketing y al plan de marketing y las tácticas que respaldan esa estrategia.
Si bien una declaración de posicionamiento puede parecer bastante simple, el desarrollo de una declaración de posicionamiento requiere una considerable reflexión y esfuerzo. Ese esfuerzo se recompensa cuando la estrategia y el plan parecen fluir sin esfuerzo de esa oración clave.
Una declaración de posicionamiento es una expresión de cómo un determinado producto, servicio o marca satisface una necesidad particular del consumidor de una manera que sus competidores no lo hacen. El posicionamiento es el proceso de identificar un nicho de mercado apropiado para un producto (o servicio o marca) y establecerlo en esa área.
En su libro Crossing the Chasm , Geoffrey Moore ofrece la siguiente plantilla para una declaración de posicionamiento:
Para (cliente objetivo) quién (declaración de la necesidad u oportunidad), el (nombre del producto) es una (categoría de producto) que (declaración de beneficio clave, es decir, motivo de peso para comprar). A diferencia (alternativa competitiva primaria), nuestro producto (declaración de diferenciación primaria).
En este contexto, una declaración de diferenciación, una expresión de lo que diferencia a una marca, producto o servicio de la de los competidores, a veces se conoce como una propuesta de venta única o un punto de venta único ( USP ).
Un ejemplo famoso de una declaración de posicionamiento es Avis: «Avis es solo el número 2. Intentamos más». A principios de la década de 1960, cuando se desarrolló la campaña publicitaria, admitir que era algo menos que el número 1 era una antítesis de la mayoría de los esfuerzos de marketing. Sin embargo, ese mismo hecho captó la atención de los consumidores, creando conciencia sobre la marca y fomentando la confianza. Al mismo tiempo, se sugirió que la empresa de alquiler de automóviles número uno en ese momento, Hertz, no lo intentó tan duro y, por lo tanto, podría ofrecer un nivel más bajo de servicio. La práctica de tratar de erosionar la posición de un competidor con respecto a la suya se conoce a veces como deposición.
Declaración de posicionamiento definida
Una declaración de posicionamiento es una declaración de una o dos frases que articula el valor único de su producto o servicio para sus clientes en relación con su principal competencia. Por ejemplo, un perfume costoso podría usar lo siguiente como su declaración de posicionamiento: «La fragancia máxima para la mujer exigente, nuestro perfume ofrece un aroma floral único en su clase inmediatamente reconocible como clásico y raro». Una vez que se desarrolle la declaración, la usará para ver si su estrategia de marketing y sus tácticas respaldan la declaración. Si no lo son, desarrolle otras tácticas que sean de apoyo.
Los cuatro componentes del enunciado de posicionamiento
Una declaración de posicionamiento bien concebida tiene cuatro componentes. En primer lugar, debe definir la audiencia objetivo: la descripción de actitud y demográfica del grupo central al que desea apelar. En segundo lugar, debe delinear el marco de referencia: la categoría en la que compite la marca. En tercer lugar, debe señalar el beneficio, y cuarto, debe darle al consumidor potencial una razón para creer que la marca cumplirá su promesa.
Criterios para la evaluación
Una vez que haya redactado una declaración de posicionamiento, es hora de probar su fortaleza. Pregúntese si la declaración es memorable y se centra en el consumidor central, si la imagen que produce en su mente es una imagen clara de cómo su marca es diferente de la competencia y si es creíble y permite el crecimiento de la marca. Finalmente, ponga la declaración en la prueba de fuego. ¿Sirve de filtro para tomar decisiones sobre la marca? Si puede responder afirmativamente, su declaración de posicionamiento es probablemente fuerte.
Revisar en una fecha posterior
Una vez que haya elaborado su declaración de posicionamiento, es mejor dejarlo en paz durante una semana más o menos, luego vuelva para ver si todavía supera los criterios de evaluación. A menudo, el plazo de una semana ayudará a su mente a sintetizar la declaración. La revisión de la declaración puede dar lugar a cambios sutiles que mejoran el valor de la declaración.
Se Flexible
Las declaraciones de posicionamiento no tienen que ser inamovibles. Si bien tiene sentido mantener la misma declaración para que su plan de mercadotecnia tenga consistencia y la oportunidad de trabajar en el tiempo, los entornos comerciales pueden cambiar rápidamente. Si la competencia cambia, es posible que deba cambiar su declaración de posicionamiento para reconocer lo que significa ese cambio para su marca.
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