Vamos a elaborar una historia de la publicidad hasta el siglo XIX para hacernos un panorama al respecto y entender mejor esta disciplina.
Orígenes
Los orígenes de la publicidad se pueden remontar hasta hace 25.000 años, después del paleolítico,cuando aparece la magia, la religión y las pinturas rupestres. De alguna forma nuestros antepasados publicitaban lo que creían o temían.
Otros consideran que en realidad empezó con el uso y descubrimiento del fuego, la conformación de tribus y clanes. Muchos por el contrario estiman que la publicidad comenzó cuando inició el lenguaje gestual a emplearse, pues era una forma de comunicarse y de transmitir ideas o sentimientos.
Pero de lo que sí estamos seguros, es que fue con el Neolítico y la aparición de la agricultura cuando empieza la economía agrícola y comercial que toma un impulso.
Historia Antigua
El fortalecimiento en los usos del lenguaje, el descubrimiento de la escritura y el perfeccionamiento de las técnicas agrícolas por parte de los Sumerios y egipcios crean conciencia de la publicidad, de su necesidad y aplicación. Lenguaje y comercio impulsaron el progreso en variados ámbitos del saber.
No fue raro que en estos albores la publicidad sirviera para anunciar y consolidar a las jerarquías políticas y religiosas vigentes en su tiempo. Es así como en el arte pictórico egipcio a la familia real se le representase más grande que al resto de la población; o que en sus monumentos, mastabas y templos se alabaran virtudes reales e imaginarias de sus dirigentes, llamando la atención de las masas incultas e impactando su mente.
Las caravanas de mercaderes de Babilonia tenían personas encargadas de vocear los productos, eran hombres- heraldos con potentes voces y buena pronunciación.
En Lidia se registra la aparición de tiendas fijas con personas invitando a los transeúntes a ingresar a las mismas, a elogiar los artículos e incitar a su compra.
Grecia
El ascenso de Grecia como competidor de los fenicios en los frentes económicos y culturales, hizo de sus gentes grandes comerciantes, creando mercados especializados como el de las harinas o el de las legumbres, el de perfumes y cosméticos (Megalópolis), etc.
Al ágora no era tan solo para las diatribas filosóficas o políticas, también era usada exhaustivamente para perfeccionar el comercio y las técnicas de venta y persuasión.
Se ensalzan los productos griegos y se establecen los concursos comerciales; se fundan las primeras lonjas y la comercialización de bienes raíces cobra gran importancia. Con estos desarrollos las necesidades publicitarias iban extendiéndose.
Habían pregoneros para toda clase de productos e inclusive gremios de estos.¿Recuerdan a Esténtor, el heraldo de las olimpiadas? ¿No? Este era un señor con fuertes pulmones; de su nombre procede el adjetivo calificativo estentóreo que nosotros conocemos.
Se empiezan a usar los primeros símbolos en las mercaderías y negocios para identificar sus respectivas actividades. Por ejemplo un mulo y un molino de trigo quería simbolizar que allí había una panadería; un sujeto golpeando a un niño quería decir que había una escuela, etc.
Esta publicidad rudimentaria enfatizaba la superioridad de personas y objetos, usando testimonios valorativos.
Romanos
A los romanos les debemos muchas cosas entre estas, haber desarrollado los primeros periódicos…bueno, en realidad eran murales que cumplían con esta función; su nombre era: Acta Diurna. Y por supuesto que los avisos comerciales eran frecuentes, así como los anuncios políticos (en ese sentido los tiempos no cambian).
Dicen los estudiosos que uno de los pilares del auge de la civilización romana consistió en su fuerte comercio. Abundan los vendedores al aire libre y comienzan a destacarse los foros comerciales como el Agonium, el Cuppeddinis (pastelería), el Pisctorium (pesca), etc.
Catálogos
Es a los romanos a quienes se les atribuye la creación del sistema escrito de venta, es decir de los catálogos, lo que obliga a desarrollar distintos tipos de letras para embellecer y hacer atractivo su diseño.
Exhibidores y escaparates
Allí nace la idea de mostrar las mercancías en exhibidores y escaparates, como estrategia de ventas, así tuvieran que ubicarlos en la puerta de los negocios e inclusive en la parte externa.
Álbum
El álbum también surgió en dicho ambiente, empezando en los muros como medio publicitario. Se blanqueaban estos y se plasmaban allí no solo textos sino imágenes para transmitir anuncios de todo tipo. (El plural de álbum era alba).
Graffiti
Las excavaciones hechas en Pompeya confirmaron que el graffiti era usado profusamente para promover actividades comerciales. «Solo se venden flores a los enamorados».
Praeco
El praeco o el anunciante oral, la persona que gritaba convocando a las multitudes, era pagado tanto por políticos, comerciantes o particulares con alguna necesidad publicitaria. Eran comunes hasta en los sepelios para contarle al resto de personas quién era el fallecido y elogiar sus virtudes.
Poco a poco fueron irrumpiendo así mismo los pregones cantados, en gremios como la panadería o los encurtidos. El siguiente paso fue la asociación de ciertos sonidos musicales para identificar los oficios. De alguna forma ambos avances presagiaban el uso de los jingles.
Otros logros
Otros logros de publicidad y ventas atribuidos a los romanos, son las ferias comerciales (en realidad el invento era de la India pero los latinos lo perfeccionaron). Los arcos triunfales y las medallas conmemorativas en realidad eran estrategias de recordación, de impactar en el pensamiento y emociones de la gente.
Por ese tiempo, Julio César hace acuñar monedas que llevan su efigie impresa, asociando el poder del metálico y el poder político. Sus detractores por su parte, crean los volantes o cartas en cadena para denigrar de su labor, siendo los embriones de la publicidad directa.
Del mismo modo se dice que un tal Lucio Mummio es el primero en colocar un letrero a la entrada de su hogar con la dirección de la misma. Se vuelve así mismo normal poner este tipo de letreros identificando los negocios.
Edad Media
Durante la edad media se conservaron y mejoraron muchos de los aciertos propagandísticos de los romanos. Mensajeros y anunciadores de vinos, alimentos, artesanías, etc., pululaban en caminos y veredas.
El manejo y universalidad de los símbolos asociados a cada profesión se propagan por Europa, siendo una publicidad directa y eficaz. Grandes tijeras en la puerta de un negocio decía que allí había un sastre; un yunque, que allí había un herrero.
Pero también debemos a la edad media el despliegue de los Gremios, grupos especializados de artesanos y obreros, que crearon no solo oportunidades laborales sino que incidieron fuertemente en la oferta y demanda de productos.
Es así como los comerciantes venecianos, fundadores del primer banco de depósitos, empleaban los avvisi (plural de avviso), manuscritos publicitarios para dar a conocer sus actividades. Luego se extendieron a otra actividades, influyendo fuertemente en la opinión pública e informando del resultado de guerras, etc., etc.
Siglo XVII
Con la aparición de los periódicos fue que la labor publicitaria despegó en buena forma. A Théophraste Renaudot se le atribuye la creación de un tablón de anuncios de supermercado, donde se ofrecían bienes, empleos y así sucesivamente. Para 1631 funda oficialmente el primer periódico francés, conocido como «La Gazette». Nacen los anuncios personales.
En 1657 aparece un gran aviso invitando a los lectores a beber café, describiendo la bebida como saludable, que da calor interno, evita la sensación de hambre, ayuda a la digestión, es bueno contra las úlceras oculares, la tos, resfriados, dolores de cabeza…hay allí lenguaje hiperbólico, lo que suelen usar los publicistas en la actualidad.
Cuando el Gran Incendio de Londres en 1666 esto se masificó; las personas pautaban buscando objetos perdidos, cambios de domicilio y así sucesivamente. Casi siempre eran avisos de carácter informativo que usaba lenguaje descriptivo y pocas técnicas de persuasión.
Siglo XVIII
1704: primer anuncio publicitario en un periódico buscando comprador para una propiedad en Long Island; el aviso fue puesto en el Boston News Letter.
1729: Benjamín Franklin inicia la publicación de la «Pennsylvania Gazette», que incluía páginas de ofertas.
Con la llegada de la llamada Revolución Industrial muchas cosas cambiaron. Ya el artesano que tenía una relación casi personal con sus clientes había quedado atrás así como los compradores que tenían experiencia directa con los productos ofrecidos y con el proceso de producción en sí. Ahora los avances tecnológicos permitieron la producción masiva de productos y la relación personal con los consumidores se rompió. En lugar de vender en las afueras de sus casas o locales, ahora se buscaban mercados en lugares lejanos. Esto creó la necesidad de mejores técnicas de publicidad, para explicar y recomendar productos a gentes desconocidas; para esto fue necesario fortalecer las marcas para distinguirse de la competencia y destacar sus artículos. La prensa fue el vehículo ideal para esta cruzada, debido a sus bajos costes. Al comienzo los avisos describían someramente el producto, daban el precio y poca cosa más.
Siglo XIX
Con la nueva centuria vendrán las ilustraciones y hasta el color para potenciar sus alcances.No tardaría en ingresar la prosa persuasiva a ocupar su sitial de honor.
Jabon Pears
La publicidad del Jabon Pears y su gestor,Thomas J. Barratt (llamado con justa razón el padre de la publicidad moderna), marcan un hito en la industria.
Resulta que Thomas J. Barratt ingresa a trabajar para la empresa mencionada y tratando de encontrar maneras de diferenciarse de la competencia y de alcanzar nuevos mercados, tuvo la ocurrencia de comprar los derechos de autor de un cuadro titulado «Bubbles» (Burbujas, originalmente llamada A Child’s World) del artista John Everett Millais. En dicho cuadro aparecía un niño de cabellos dorados mirando una burbuja de jabón. Le añadieron una barra de jabón de su compañía en la parte inferior izquierda del cuadro, y estampó el nombre de la empresa en la parte superior. Tomando imágenes consideradas como «obras de arte» emitía connotaciones de calidad para su marca, de pureza,sencillez y hasta de buen gusto y cultura. Por supuesto su campaña fué un gran éxito y tuvo un gran impacto, si bien muchos se opusieron a ella, por considerar que el arte y el mercantilismo no deberían ir de la mano.
Publicidad pagada
En 1836 el diario francés La Presse incluye publicidad pagada en sus páginas, lo que le permite bajar sus precios al público, aumentar el número de sus lectores e incrementar su rentabilidad.
Primeras agencias
La primera agencia de publicidad se establecería entre los años de 1840-1843, en Filadelfia y su impulsor sería Volney Palmer. Lo que hizo en realidad fue comprar espacios publicitarios en varios periódicos a buen precio y luego los revendió, menudeados con su respectiva ganancia.
Pero habría que esperar unos años más, hasta 1867 cuando Carlton & Smith, una agencia de Nueva York, comenzara comprando los derechos de colocar publicidad en las revistas religiosas.Un año más tarde NW Ayer & Son, en Filadelfia, abre sus puertas al público, siendo la primera agencia en asumir la creación de la campaña publicitaria. (Cuentan los anales que Francis Wayland Ayer con 250 dólares funda la empresa). Sus clientes incluyen Montgomery Ward, John Wanamaker Department Stores, Singer Sewing Machines y Pond’s Beauty Cream.
Leer también: Cuantos clientes al tiempo maneja su agencia de publicidad, Publicidad e inferencia; posicionamiento en marketing
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