Proceso de posicionamiento – Pasos involucrados. El proceso de posicionamiento es importante para ser identificado y seguido por cualquier organización que quiera implementar su estrategia de marketing de manera sólida. Es una tarea difícil identificar y seleccionar una estrategia de posicionamiento y, por lo tanto, el proceso de posicionamiento correcto para una organización. El siguiente artículo discute los pasos involucrados en el proceso de posicionamiento.
Hay 6 pasos principales en el proceso de posicionamiento. En cada uno de los pasos, se pueden emplear técnicas de investigación de mercado para obtener la información necesaria. Estos pasos se discuten de la siguiente manera:
Identificación de los competidores
Un primer paso es identificar la competencia. Este paso no es tan simple como parece ser. Por ejemplo, ‘ Pepsi ‘ podría definir a sus competidores de la siguiente manera:
- Otras bebidas de cola
- Bebidas sin alcohol no dietéticas
- Todas las bebidas sin alcohol
- Bebidas sin alcohol,
- Todas las bebidas excepto el agua
Una cosa, que debería ser clara para usted, es que básicamente hay dos tipos de competidores
- Competidores primarios, es decir, competidores que pertenecen a la misma clase de productos
- Competidores secundarios, aquellos que pertenecen a otra categoría de productos.
En el ejemplo anterior, otras bebidas de cola son competidores primarios y otras bebidas y bebidas son competidores secundarios.
Determinar cómo se perciben y evalúan los competidores:
El segundo paso está relacionado con la determinación del posicionamiento del producto, que se realiza básicamente para ver cuándo los clientes compran los productos de la competencia . Es ver la vista comparativa. Se debe elegir un conjunto apropiado de atributos del producto. El término «atributos» incluye no solo las características del producto y los beneficios para el consumidor, sino también las asociaciones de productos, como el uso del producto o los usuarios del producto. En cualquier categoría de producto, generalmente hay una gran cantidad de posibilidades de atributos.
Determinación de las posiciones del competidor
Nuestro siguiente enfoque debe ser determinar cómo se posicionan las diferentes marcas (incluida nuestra propia marca ) con respecto a los atributos relevantes seleccionados en el paso anterior. En este punto, deberíamos tener claro cuál es la imagen que tiene el cliente sobre las distintas marcas de productos. Tienes que ver cómo están posicionados unos respecto a otros? ¿Qué competidores son percibidos como similares y cuales diferentes? Este juicio se puede hacer subjetivamente. Sin embargo, se puede realizar una investigación para obtener la respuesta a estas preguntas.
Analizando al cliente
Ahora necesita analizar los hábitos y el comportamiento de los clientes en un segmento de mercado en particular . Las siguientes preguntas requieren atención mientras se entiende al cliente y al mercado: (i) ¿Cómo se segmenta el mercado? (ii) ¿Qué rol paga la clase de producto en el estilo de vida de los clientes? ¿Qué motiva realmente a los clientes? ¿Y qué hábitos y patrones de comportamiento son relevantes?
La cuestión de la segmentación es, por supuesto, crítica. Existen varios enfoques para la segmentación, pero la segmentación de todos los beneficios es relevante aquí, que se centra en los beneficios o atributos que un segmento considera importantes. Para especificar los segmentos de beneficio, es útil resaltar el rol del «objeto ideal» como herramienta.
Tomando la decisión de posicionamiento
Los cuatro pasos anteriores le proporcionan antecedentes útiles y deben realizarse antes de tomar una decisión sobre el posicionamiento. Los gerentes pueden llevar estos pasos o ejercicios. Después de estos cuatro ejercicios, se pueden ofrecer las siguientes pautas para llegar a una decisión de posicionamiento:
- Un análisis económico debe guiar la decisión.
- El posicionamiento suele implicar un compromiso de segmentación.
- Si la publicidad está funcionando, el anunciante debe atenerse a ella.
- No trate de ser algo que no es.
- Al tomar una decisión sobre la estrategia de posición, deben considerarse los símbolos o el conjunto de símbolos.
Monitoreo de la posición
Una imagen objetiva, como un objetivo publicitario, debe ser medible. Es necesario monitorear el tiempo extra de la posición, ya que tiene una variedad de técnicas que pueden emplearse en base a algunas pruebas y entrevistas que ayudarán a monitorear cualquier tipo de cambio en la imagen.
Por lo tanto, los primeros cuatro pasos en el proceso de posicionamiento proporcionan un fondo útil. El quinto solo se toma para tomar la decisión de posición. El último paso es evaluar, medir y hacer un seguimiento.
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