Charles Coolidge Parlin: El padre de la investigación de mercados. Charles Coolidge Parlin fue un pionero de la investigación de mercados en Estados Unidos. Nació en 1872 en Massachusetts y se graduó en la Universidad de Harvard en 1894. Después de trabajar como maestro de escuela secundaria durante varios años, se unió a la Curtis Publishing Company en 1911, donde fundó la primera división de investigación de mercados en los Estados Unidos.
Parlin es considerado el padre de la investigación de mercados por sus contribuciones a la disciplina. Desarrolló una serie de técnicas de investigación innovadoras, incluyendo encuestas, entrevistas y análisis de datos. También fue un defensor de la importancia de la investigación de mercados para la toma de decisiones comerciales.
Los aportes de Parlin a la investigación de mercados fueron fundamentales para el desarrollo de la disciplina. Sus técnicas y métodos siguen siendo utilizados por investigadores de mercados de todo el mundo.
Biografía
Charles Coolidge Parlin nació en Brookline, Massachusetts, el 20 de agosto de 1872. Su padre era abogado, su madre maestra. Parlin se graduó de la Universidad de Harvard en 1894 con un título en economía.
Después de graduarse de Harvard, Parlin trabajó como maestro de escuela secundaria en Brookline durante varios años. En 1911, se unió a la Curtis Publishing Company, una empresa editorial que publica revistas como el Saturday Evening Post y el Ladies’ Home Journal.
En Curtis Publishing, Parlin fue nombrado gerente de la división de investigación comercial. En esta posición, Parlin desarrolló una serie de técnicas de investigación innovadoras, incluyendo encuestas, entrevistas y análisis de datos. También fue un defensor de la importancia de la investigación de mercados para la toma de decisiones comerciales.
Parlin permaneció en Curtis Publishing durante 27 años. Durante ese tiempo, dirigió la división de investigación comercial y publicó una serie de libros y artículos sobre investigación de mercados.
Parlin se retiró de Curtis Publishing en 1938. Murió en 1942 a la edad de 69 años.
Contexto histórico
A principios del siglo XX, el mundo estaba experimentando rápidos cambios en diversos frentes. La Revolución Industrial, que había comenzado un siglo antes, estaba alcanzando nuevas alturas con el desarrollo de tecnologías avanzadas y sistemas de producción en masa. El surgimiento de grandes empresas y corporaciones estaba cambiando el tejido mismo de la economía global.
En esta época, la publicidad y el marketing, aunque existentes, todavía eran disciplinas en pañales. Las empresas basaban gran parte de sus estrategias en supuestos e intuiciones. La noción de entender y analizar sistemáticamente las preferencias y comportamientos de los consumidores era prácticamente inexistente. A menudo, la publicidad se basaba más en el arte que en la ciencia, con pocos esfuerzos organizados para medir su impacto o entender las motivaciones de compra.
Fue en este contexto que Charles Coolidge Parlin entró en escena. Contratado por la Curtis Publishing Company en 1911, Parlin vio una oportunidad en este caos. Reconoció que, a medida que los mercados se expandían y se volvían más competitivos, las empresas que pudieran obtener una comprensión más profunda de sus clientes tendrían una ventaja significativa.
A su vez, la sociedad estadounidense estaba experimentando una rápida urbanización. Con ello, las dinámicas de consumo estaban cambiando. Las tiendas departamentales comenzaron a aparecer en las ciudades, y la idea de las «marcas» comenzó a cobrar importancia. Las personas ya no solo compraban productos por necesidad, sino también como una forma de expresar su identidad y estatus.
Este fue el telón de fondo contra el cual Parlin comenzó su revolucionario trabajo en investigación de mercados. Su enfoque basado en datos ofrecía a las empresas una lente a través de la cual podían ver los deseos y necesidades cambiantes de los consumidores en esta era de transformación.
Aportes
Los aportes de Charles Coolidge Parlin a la investigación de mercados fueron fundamentales para el desarrollo de la disciplina. Sus técnicas y métodos siguen siendo utilizados por investigadores de mercados de todo el mundo.
Entre los aportes más importantes de Parlin se encuentran los siguientes:
- Desarrollo de técnicas de investigación innovadoras: Parlin desarrolló una serie de técnicas de investigación innovadoras, incluyendo encuestas, entrevistas y análisis de datos. Estas técnicas ayudaron a los investigadores de mercados a recopilar información más precisa y relevante.
- Defensa de la importancia de la investigación de mercados: Parlin fue un defensor de la importancia de la investigación de mercados para la toma de decisiones comerciales. Él creía que la investigación de mercados podía ayudar a las empresas a comprender mejor a sus clientes y a tomar decisiones más informadas.
- Promoción de la investigación de mercados como disciplina académica: Parlin ayudó a promover la investigación de mercados como disciplina académica. Él enseñó investigación de mercados en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania y publicó varios libros y artículos sobre el tema.
Inicios en la Investigación de Mercados de Charles Coolidge Parlin
La entrada de Charles Coolidge Parlin en el campo de la investigación de mercados no fue el resultado de un plan premeditado, sino más bien una confluencia de oportunidad y visión.
Incorporación a Curtis Publishing Company:
En 1911, Parlin fue contratado por la Curtis Publishing Company, una de las principales empresas editoriales de Estados Unidos, conocida por publicaciones como «The Saturday Evening Post» y «Ladies’ Home Journal». Aunque inicialmente fue contratado para un proyecto de venta, rápidamente se identificó una oportunidad más grande.
Necesidad de Entender el Mercado:
El negocio de la publicación estaba creciendo, y con él, la necesidad de atraer a anunciantes. Sin embargo, había un problema: muchas empresas no veían el valor de la publicidad porque no comprendían completamente a sus mercados. Aquí es donde Parlin vio una oportunidad. Propuso que, si podían proporcionar a las empresas información detallada y confiable sobre sus mercados, sería más fácil convencerlas del valor de la publicidad.
Establecimiento del Departamento de Investigación Comercial:
Bajo el auspicio de Curtis Publishing Company, Parlin estableció el Departamento de Investigación Comercial en 1912. Este es reconocido como el primer esfuerzo organizado para realizar investigaciones de mercados a gran escala.
Estudios Pioneros
El primer estudio a gran escala de Parlin se centró en el mercado de automóviles, que en ese momento estaba en sus etapas iniciales pero creciendo rápidamente. A través de encuestas y entrevistas, Parlin y su equipo recopilaron datos sobre la propiedad de automóviles, las preferencias de los consumidores y las tendencias potenciales. Lo que descubrieron no solo fue útil para los fabricantes de automóviles, sino también para una amplia gama de empresas relacionadas, desde proveedores de piezas hasta aseguradoras.
Después del éxito del estudio del automóvil, Parlin dirigió su atención hacia el mercado agrícola. A través de un enfoque similar basado en encuestas y análisis, proporcionó insights valiosos que ayudaron a las empresas a comprender mejor las necesidades y comportamientos de los agricultores.
La Nueva Filosofía de Parlin:
Más allá de los datos y los números, Parlin promovió una filosofía radicalmente nueva: que las empresas deberían centrarse en las necesidades y deseos de los consumidores en lugar de simplemente intentar vender productos. Esta idea, aunque común ahora, fue revolucionaria en ese momento.
Metodología de Charles Coolidge Parlin en la Investigación de Mercados:
Las metodologías empleadas por Parlin en sus investigaciones pioneras en mercados fueron innovadoras para su época y sentaron las bases para muchas de las prácticas estándar que vemos en la investigación de mercados actual. A continuación, se detallan algunos de los elementos clave de su enfoque:
Investigación Primaria:
– Encuestas: Parlin empleó encuestas escritas para recopilar datos sobre hábitos de consumo, preferencias y comportamientos de compra. Estas encuestas se distribuyeron a gran escala y se dirigieron específicamente a públicos objetivos.
– Entrevistas: Más allá de las encuestas escritas, Parlin también realizó entrevistas personales para obtener una comprensión más profunda de las motivaciones y actitudes de los consumidores.
Análisis Sectorial:
Parlin seleccionó específicamente sectores o industrias para estudiar en profundidad. Por ejemplo, realizó investigaciones exhaustivas sobre el mercado de automóviles y el mercado agrícola, recopilando datos detallados y proporcionando análisis segmentados dentro de cada sector.
Estudio del Comportamiento del Consumidor:
Parlin no solo estaba interesado en qué productos compraban los consumidores, sino también en por qué los compraban. Buscó comprender las motivaciones subyacentes, las influencias culturales y sociales, y otros factores que influían en las decisiones de compra.
Datos Cuantitativos y Cualitativos:
Aunque se basó en gran medida en datos cuantitativos (números y estadísticas), Parlin también valoró la importancia de los datos cualitativos. A través de entrevistas y observaciones, trató de comprender las historias y contextos detrás de los comportamientos de compra.
Integración de Datos de Terceros:
Parlin no se limitó a los datos que su equipo recopiló directamente. También incorporó información de fuentes externas, como censos y otros registros, para ofrecer una imagen más completa del mercado.
Enfoque en la Acción:
El objetivo de la investigación de Parlin no era simplemente recopilar datos por el bien de los datos. Siempre buscó traducir sus hallazgos en acciones recomendadas y estrategias que las empresas pudieran implementar. Por ejemplo, después de identificar una tendencia o preferencia del consumidor, aconsejaría a las empresas sobre cómo pueden adaptarse o aprovechar esa información.
Revisión y Actualización Continua:
Parlin entendió que los mercados no son estáticos. Por lo tanto, hizo un esfuerzo por revisar y actualizar periódicamente sus estudios para reflejar los cambios en el comportamiento del consumidor y las condiciones del mercado.
En conclusión, la metodología de Parlin fue exhaustiva, centrada en el consumidor y orientada a la acción. A través de su enfoque sistemático y basado en datos, demostró que la investigación de mercados no es simplemente un ejercicio académico, sino una herramienta vital para guiar las decisiones empresariales y el éxito en el mercado.
Principales Aportes de Charles Coolidge Parlin al Marketing:
La labor pionera de Charles Coolidge Parlin en la investigación de mercados dio lugar a múltiples aportes significativos que transformaron y enriquecieron el campo del marketing. Aquí, destacamos algunos de sus aportes más influyentes:
1. Cómo la investigación de mercados ayuda a las empresas a tener éxito:
Parlin defendió firmemente la idea de que las decisiones comerciales deberían basarse en datos sólidos en lugar de intuiciones o suposiciones. Fomentó el uso de la investigación de mercados como herramienta fundamental para comprender a los consumidores y mejorar la eficacia de las estrategias de marketing.
2. Enfoque en el Consumidor:
Antes de Parlin, muchas empresas se centraban principalmente en el producto. Sin embargo, introdujo la noción revolucionaria de que el éxito empresarial se basa en comprender y satisfacer las necesidades y deseos del consumidor.
3. Segmentación de Mercado:
A través de sus estudios detallados, Parlin mostró la importancia de segmentar el mercado y comprender las diferencias dentro de grupos de consumidores. Reconoció que no todos los consumidores tienen las mismas necesidades y que las estrategias deben adaptarse en consecuencia.
4. Uso Estratégico de Datos para la Toma de Decisiones:
Parlin promovió la idea de que los datos no solo son útiles para comprender el estado actual, sino también para prever tendencias futuras y guiar la estrategia. Ayudó a las empresas a ver la investigación de mercados como una inversión que puede proporcionar una ventaja competitiva.
5. Valor de la Información Accesible:
Al presentar sus hallazgos, Parlin enfatizó la importancia de hacer que la información fuera comprensible y accesible para quienes toman decisiones. Este enfoque en la comunicación clara y efectiva sigue siendo un pilar de la investigación de mercados actual.
6. Establecimiento de Estándares Metodológicos:
Las técnicas y métodos de Parlin para recopilar y analizar datos establecieron estándares que muchos en el campo adoptarían y adaptarían en años posteriores.
7. Promoción de la Ética en la Investigación:
Aunque quizás menos destacado que otros aportes, Parlin también subrayó la importancia de llevar a cabo investigaciones de manera ética, garantizando precisión y evitando sesgos o manipulaciones.
8. Evolución de la Publicidad:
Dado su trabajo en la Curtis Publishing Company, Parlin también influyó en cómo las empresas veían y utilizaban la publicidad. Con los datos a la mano, las empresas podrían crear campañas publicitarias más dirigidas y efectivas.
Sintetizando, Charles Coolidge Parlin no solo estableció la importancia de la investigación de mercados, sino que también redefinió la forma en que las empresas se acercan al marketing. Su legado es la prueba de que, al centrarse en el consumidor y tomar decisiones basadas en datos, las empresas pueden alcanzar un éxito duradero y sostenible en el mercado.
Legado y Reconocimiento de Charles Coolidge Parlin:
La influencia de Charles Coolidge Parlin en el mundo del marketing y la investigación de mercados es innegable. Su legado y el reconocimiento que ha recibido se reflejan en múltiples aspectos:
1. «Padre de la Investigación de Mercados»:
Parlin es a menudo referido como el «Padre de la Investigación de Mercados» debido a sus contribuciones pioneras en el campo. Su enfoque sistemático y basado en datos hacia el análisis de mercados sentó las bases para las prácticas modernas de investigación.
2. Establecimiento del Estudio Moderno de Marketing:
Las metodologías y enfoques de Parlin se han integrado en la forma en que las escuelas de negocios y las instituciones educativas enseñan marketing. Se considera uno de los pioneros que transformaron el marketing de un arte a una ciencia.
3. Premio Charles Coolidge Parlin:
En reconocimiento a su contribución monumental al campo, la American Marketing Association y la Wharton School de la Universidad de Pensilvania co-patrocinan el premio Charles Coolidge Parlin. Este premio se otorga a aquellos que han demostrado liderazgo sobresaliente en la investigación de mercados y han contribuido de manera significativa al avance del campo.
4. Continuación de su Enfoque Centrado en el Consumidor:
La idea de Parlin de que las empresas deben centrarse en las necesidades y deseos del consumidor se ha convertido en un pilar fundamental del marketing moderno. Las empresas de hoy, respaldadas por tecnología avanzada, continúan utilizando este enfoque, aunque en una escala mucho más amplia y detallada.
5. Inspiración para Futuros Investigadores:
Las metodologías y filosofías de Parlin siguen inspirando a los investigadores actuales. Muchos ven su trabajo como un recordatorio de la importancia de la integridad, la curiosidad y la dedicación en la investigación.
6. Reconocimiento Mundial:
Aunque comenzó su trabajo en los Estados Unidos, las contribuciones de Parlin son reconocidas y celebradas en todo el mundo. Su influencia se extiende más allá de las fronteras, y su legado sigue vivo en las prácticas y principios de marketing global.
El legado de Charles Coolidge Parlin va más allá de sus metodologías y estudios específicos. Su enfoque visionario en el análisis y comprensión de los mercados, combinado con su dedicación a la ética y la precisión, ha dejado una marca indeleble en el mundo del marketing. Aunque ha pasado más de un siglo desde sus primeras contribuciones, su influencia sigue siendo evidente en el marketing moderno y continuará siendo relevante en el futuro previsible.
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