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Etica en Marketing

Etica en Marketing. La ética es el conjunto de principios de conducta correcta que dan forma adecuada a las decisiones de las personas u organizaciones. Practicar la ética es que usted está aplicando deliberadamente estándares de lo correcto y lo incorrecto moralmente, y también de equidad para tomar decisiones relacionadas con la práctica, el comportamiento y la creación de organizaciones.

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Etica en Marketing

Cuando se trata de la economía de marketing, se espera que una empresa se comporte de la manera que crea que es mejor para sus propios intereses. El propósito básico del marketing es crear una ventaja competitiva.

La ética en el marketing o el marketing ético es una de las mejores formas de crear una marca efectiva a largo plazo, estrategias de creación de confianza para optimizar la presencia, las ventas, los clientes potenciales, el boca a boca y las conversiones de un servicio o producto. La ética del marketing rodea aquellos principios de estándares éticos y marketing que proporciona una conducta de marketing aceptable y se define como una de las partes importantes del marketing.

Otra definición de ética en el marketing es que la ética del marketing incluye todas aquellas prácticas que promueven la responsabilidad social, la empatía, la honestidad y la equidad siguiendo estándares éticos.

En una economía de mercado, se puede esperar que una empresa actúe en lo que cree que es su mejor interés. El propósito del marketing es crear una ventaja competitiva. Una organización logra una ventaja cuando hace un mejor trabajo que sus competidores para satisfacer los requisitos de productos y servicios de sus mercados objetivo. Las organizaciones que desarrollan una ventaja competitiva pueden satisfacer las necesidades tanto de los clientes como de la organización.

A medida que nuestro sistema económico se ha vuelto más exitoso para satisfacer las necesidades y los deseos, ha habido un mayor enfoque en la adhesión de las organizaciones a los valores éticos en lugar de simplemente proporcionar productos.

Este enfoque se ha producido por dos razones. Primero, cuando una organización se comporta éticamente, los clientes desarrollan actitudes más positivas sobre la empresa, sus productos y servicios. Cuando las prácticas de marketing se apartan de los estándares que la sociedad considera aceptables, el proceso del mercado se vuelve menos eficiente a veces incluso se interrumpe.

No emplear prácticas éticas de marketing puede generar clientes insatisfechos, mala publicidad, falta de confianza, pérdida de negocios o, a veces, acciones legales. Por lo tanto, la mayoría de las organizaciones son muy sensibles a las necesidades y opiniones de sus clientes y buscan formas de proteger sus intereses a largo plazo.

En segundo lugar, los abusos éticos con frecuencia conducen a la presión (social o gubernamental) para que las instituciones asuman una mayor responsabilidad por sus acciones. Como se producen abusos, algunas personas creen que abundan las prácticas comerciales cuestionables.

Como resultado, los grupos de interés del consumidor, las asociaciones profesionales y los grupos de autorregulación ejercen una influencia considerable en el marketing. Los llamados a la responsabilidad social también han sometido las prácticas de comercialización a una amplia gama de regulaciones federales y estatales diseñadas para proteger los derechos del consumidor o para estimular el comercio.

La Comisión Federal de Comercio (FTC) y otras agencias gubernamentales federales y estatales tienen la responsabilidad de hacer cumplir las leyes y crear políticas para limitar las prácticas de comercialización desleales. Debido a que la regulación no puede desarrollarse para cubrir todos los posibles abusos, las organizaciones y los grupos de la industria a menudo desarrollan códigos de conducta ética o reglas de conducta que sirven como guía en la toma de decisiones.

La American Marketing Association, por ejemplo, ha desarrollado un código de ética (que se puede ver en su sitio web en www.ama.org). La autorregulación no solo ayuda a una empresa a evitar una intervención gubernamental extensa; También le permite responder mejor a los cambios en las condiciones del mercado. El éxito y la rentabilidad a largo plazo de una organización dependen de esta capacidad de respuesta.

Prácticas de marketing injustas o engañosas

Las prácticas de marketing son engañosas si los clientes creen que obtendrán más valor de un producto o servicio de lo que realmente reciben. El engaño, que puede tomar la forma de una tergiversación, omisión o práctica engañosa, puede ocurrir cuando se trabaja con cualquier elemento de la mezcla de marketing.

Debido a que los consumidores están expuestos a grandes cantidades de información sobre productos y empresas, a menudo se vuelven escépticos con respecto a los reclamos de comercialización y venta de mensajes y actúan para protegerse de ser engañados. Por lo tanto, cuando un producto o servicio no proporciona el valor esperado, los clientes a menudo buscarán una fuente diferente.

Las prácticas de fijación de precios engañosas hacen que los clientes crean que el precio que pagan por alguna unidad de valor en un producto o servicio es más bajo de lo que realmente es.

El engaño puede tomar la forma de hacer falsas comparaciones de precios, proporcionar precios de venta sugeridos engañosos, omitir condiciones importantes de la venta o hacer ofertas de precios muy bajos disponibles solo cuando se compran otros artículos también.

Las prácticas de promoción son engañosas cuando el vendedor expresa erróneamente intencionalmente cómo se construye o realiza un producto, no revela información sobre las ventas piramidales (una técnica de ventas en la que una persona es reclutada en un plan y luego espera ganar dinero reclutando a otras personas), o emplea técnicas de venta de cebo y cambio (una técnica en la cual una empresa ofrece vender un producto o servicio, a menudo a un precio más bajo, luego alentado a comprar un artículo más caro).

Las afirmaciones de productos o servicios falsas o muy exageradas también son engañosas. Cuando los paquetes están mal etiquetados intencionalmente en cuanto a contenido, tamaño, peso o información de uso, esto constituye un embalaje engañoso La venta de productos peligrosos o defectuosos sin revelar los peligros, el incumplimiento de los servicios prometidos y el incumplimiento de las obligaciones de garantía también se consideran engaños.

Materiales ofensivos y prácticas de marketing objecionables

Los especialistas en marketing controlan lo que dicen a los clientes y cómo y dónde lo dicen. Cuando los eventos, la programación de televisión o radio, o las publicaciones patrocinadas por un vendedor, además de productos o materiales promocionales, se perciben como ofensivos, a menudo crean fuertes reacciones negativas.

Por ejemplo, algunas personas encuentran ofensiva la publicidad de todos los productos que promueven la potencia sexual. Otros pueden ofenderse cuando una promoción emplea imágenes estereotipadas o utiliza el sexo como una apelación. Esto es particularmente cierto cuando un producto se comercializa en otros países, donde las palabras y las imágenes pueden tener diferentes significados que en el país anfitrión.

Cuando las personas sienten que los productos o las apelaciones son ofensivas, pueden presionar a los vendedores para que dejen de llevar el producto. Por lo tanto, todos los mensajes promocionales deben ser cuidadosamente seleccionados y probados, y los medios de comunicación, la programación y el contenido editorial deben seleccionarse para que coincidan con los gustos e intereses de los clientes objetivo.

Sin embargo, más allá del público objetivo, los especialistas en marketing deben comprender que hay otros que no son clientes que podrían recibir sus apelaciones y ver sus imágenes y ofenderse.

El marketing directo también está siendo examinado más de cerca. Las prácticas objetables van desde irritantes menores, como el momento y la frecuencia de las cartas de ventas o comerciales, hasta aquellos que son ofensivos o incluso ilegales.

Entre los ejemplos de prácticas que pueden plantear cuestiones éticas se encuentran las ventas persistentes y de alta presión, las molestas llamadas de telemercadeo y los anuncios de televisión que son demasiado largos o se ejecutan con demasiada frecuencia.

Apelaciones de marketing creadas para aprovechar a los consumidores jóvenes o inexpertos o a las personas mayores , incluidos los anuncios, las apelaciones de ventas disfrazadas de concursos, el correo basura (incluido el correo electrónico ) y el uso e intercambio de listas de correo .

También puede plantear preguntas éticas. Además de estar sujeto a las leyes y regulaciones de protección al consumidor, la Asociación de Marketing Directo proporciona una lista de pautas éticas voluntarias para las empresas dedicadas al marketing directo (disponible en su sitio web en www.the-dma.org).

Producto ético y prácticas de distribución

Varios problemas relacionados con los productos plantean preguntas sobre la ética en el marketing, con mayor frecuencia en relación con la calidad de los productos y servicios prestados. Entre las quejas más frecuentes se encuentran las que se refieren a productos inseguros, de baja calidad en construcción o contenido, que no contienen lo que se promociona, o que pasan de moda o se vuelven obsoletos antes de que realmente necesiten ser reemplazados.

Una organización que comercializa productos de baja calidad o inseguros se arriesga a desarrollar una reputación de productos o servicios deficientes. Además, puede estar en peligro por reclamos de productos o acciones legales. Sin embargo, a veces, los cambios frecuentes en las características o el rendimiento del producto, como los que a menudo ocurren en la industria informática, hacen que los modelos anteriores de productos queden obsoletos.

También pueden surgir preguntas éticas en el proceso de distribución. Debido a que el rendimiento de ventas es la forma más común en la que se evalúa a los representantes de marketing y al personal de ventas, existen presiones de rendimiento que pueden conducir a dilemas éticos.

Por ejemplo, presionar a los proveedores para que compren más de lo que necesitan y empujar los artículos que generarán comisiones más altas son tentaciones. Ejercer influencia para hacer que los vendedores reduzcan el espacio de exhibición para los productos de la competencia, promete el envío cuando se sabe que la entrega no es posible para la fecha prometida, o pagar a los proveedores para llevar el producto de una empresa en lugar de uno de sus competidores tampoco es ético.

La investigación es otra área en la que pueden surgir problemas éticos. La información recopilada de la investigación puede ser importante para la comercialización exitosa de productos o servicios. Sin embargo, los consumidores pueden ver los esfuerzos de las organizaciones para recopilar datos de ellos como una invasión de su privacidad. Son resistentes a dar información personal que pueda hacer que se conviertan en un objetivo de marketing o recibir información sobre productos o ventas.

Cuando se exageran los datos sobre productos o consumidores para hacer un punto de venta, o se escriben preguntas de investigación para obtener un resultado específico, los consumidores se engañan. Sin estándares éticos autoimpuestos en el proceso de investigación, la gerencia probablemente tomará decisiones basadas en información inexacta.

¿El marketing se enfoca en el materialismo ?

Los consumidores desarrollan una identidad en el mercado que está determinada tanto por quienes son como por lo que se ven a sí mismos. Existe evidencia de que la forma en que los consumidores se ven a sí mismos influye en su comportamiento de compra. Esta identidad a menudo se refleja en las marcas o productos que consumen o en la forma en que llevan sus vidas.

La proliferación de información sobre productos y servicios complica la toma de decisiones. A veces, los consumidores desean lograr o mantener un determinado estilo de vida o imagen, lo que hace que compren más de lo que necesitan o pueden pagar. ¿El marketing crea estos deseos?

Claramente, existen apelaciones que están diseñadas para hacer que las personas compren más de lo que necesitan o pueden pagar. Las ofertas no solicitadas de tarjetas de crédito con límites altos o tasas de interés altas, los anuncios publicitarios que promocionan los beneficios psicológicos del consumo conspicuo y las promociones que buscan estimular necesidades no reconocidas a menudo se citan como ejemplos de estos excesos.

Cuestiones éticas especiales en marketing para niños

Los niños son un importante objetivo de marketing para ciertos productos. Debido a que su conocimiento sobre los productos, los medios y las estrategias de venta generalmente no está tan bien desarrollado como el de los adultos, es probable que los niños sean más vulnerables a los atractivos psicológicos y a las imágenes fuertes.

Por lo tanto, a veces surgen preguntas éticas cuando se exponen a tácticas y mensajes de marketing cuestionables. Por ejemplo, los estudios que vinculan las relaciones entre la comercialización del tabaco y el alcohol con el consumo juvenil dieron como resultado una mayor presión pública que condujo directamente a la regulación de la comercialización de esos productos.

La proliferación del marketing directo y el uso de Internet para comercializar a los niños también plantea problemas éticos. A veces, algunos especialistas en marketing sin escrúpulos diseñan sitios para que los niños puedan evitar la supervisión o el control de los adultos, o a veces presentan materiales cuestionables a los consumidores menores de edad o los presionan para que compren artículos o proporcionen números de tarjetas de crédito .

Cuando esto sucede, es probable que se produzca presión social y una regulación posterior. Asimismo, la programación para niños y jóvenes en los medios de comunicación ha estado bajo escrutinio recientemente.

En los Estados Unidos , la comercialización dirigida a los niños está estrechamente controlada. Las regulaciones federales imponen límites a los tipos de mercadeo que pueden dirigirse a los niños, y las actividades de mercadeo son monitoreadas por el Better Business Bureau, la Comisión Federal de Comercio , los grupos de consumidores y de padres y las redes de transmisión. Estas pautas proporcionan una dirección clara a los vendedores.

Cuestiones éticas en la comercialización a las minorías

Los estados unidos es una sociedad de diversidad cada vez mayor. Los mercados se dividen en segmentos en los que las personas comparten algunas características similares. Surgen problemas éticos cuando las tácticas de marketing están diseñadas específicamente para explotar o manipular un segmento de mercado minoritario.

Las prácticas ofensivas pueden tomar la forma de representaciones negativas o estereotipadas de minorías, asociando el consumo de productos nocivos o cuestionables con un segmento minoritario en particular, y representaciones degradantes de una raza o grupo.

También pueden surgir preguntas éticas cuando las ventas de alta presión se dirigen a un grupo, cuando se cobran precios más altos por productos vendidos a minorías, o incluso cuando las tiendas brindan un servicio más deficiente en vecindarios con una alta población de clientes minoritarios. Es probable que tales prácticas den como resultado una mala imagen pública y pérdidas de ventas para el vendedor.

A diferencia de las protecciones legales vigentes para proteger a los niños de prácticas nocivas, se han realizado pocos esfuerzos para proteger a los clientes minoritarios. Al dirigirse a las minorías, las empresas deben evaluar si la población objetivo es susceptible de apelaciones debido a su condición de minoría. La empresa debe evaluar los esfuerzos de marketing para determinar si un comportamiento ético les haría cambiar sus prácticas de marketing.

La imagen de la mujer en el mercadeo

A medida que la sociedad cambia, también cambian las imágenes y los roles asumidos por las personas, independientemente de su raza, sexo u ocupación. Las mujeres han sido retratadas de diversas maneras a lo largo de los años. Cuando los especialistas en marketing presentan esas imágenes como demasiado convencionales, formuladas o demasiado simplificadas, las personas pueden verlas como estereotipadas y ofensivas.

Los ejemplos de estereotipos degradantes incluyen aquellos en los que las mujeres se presentan como menos inteligentes, sumisas u obsesionadas con los hombres, incapaces de asumir roles de liderazgo o tomar decisiones, o vestidas escasamente para atraer los intereses sexuales de los hombres. Los estereotipos nocivos incluyen a las mujeres que representan obsesionadas con su apariencia o que se ajustan a algún ideal de tamaño, peso o belleza.

Cuando las imágenes se consideran degradantes o perjudiciales, funcionarán en detrimento de la organización. Los anuncios, en particular, deben evaluarse para asegurarse de que las imágenes proyectadas no sean ofensivas.

Conclusión

Debido a que las decisiones de marketing a menudo requieren conocimientos especializados, los problemas éticos son a menudo más complicados que los que se enfrentan en la vida personal , y la toma de decisiones efectiva requiere coherencia.

Debido a que cada situación comercial es diferente, y no todas las decisiones son simples, muchas organizaciones han adoptado códigos éticos de conducta y reglas de ética profesional para guiar a los gerentes y empleados. Sin embargo, a veces la autorregulación resulta insuficiente para proteger el interés de los clientes, las organizaciones o la sociedad.

En ese punto, es probable que se produzcan presiones para la regulación y la promulgación de legislación para proteger los intereses de todas las partes en el proceso de intercambio.

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Ediciones 2020-22

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