En Google adwords y publicidad estimaremos las ayudas proporcionadas desde la teoría de marketing para diseñar campañas en Adwords (y campañas publicitarias en internet) más efectivas.
Internet (o las campañas online) lleva la ventaja sobre los otros canales publicitarios en tanto todo es medible; en los medios masivos de comunicación tradicionales se especula demasiado con posible lecturabilidad y otros parámetros. En Internet y adwords no, aqui todos los parametros se cuantifican. Luego uno presume que es publicidad más efectiva y barata que por los otros medios. En la medida que se masifique su consumo llegará a nichos de mercado cada vez más grandes.
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El camino que debe seguir un mensaje publicitario para efectuar el proceso de persuasión es amplio, articulado y complejo: es necesario que la colectividad a que se dirige «recoja» el mensaje publicitario, es decir, que lo vea, lo advierta, lo lea, se interese, se consciencie y experimente el deseo de disponer del producto o del servicio objeto de la publicidad .
Por otra parte, toda campaña o actividad publicitaria se fija previamente en la realización de determinados objetivos de marketing y publicitarios, objetivos menos globales y más específicos. El marketing pone en manos de la publicidad, como elemento final del proceso de comercialización, unas consignas que han de convertirse en los correspondientes «objetivos publicitarios».
No olvidemos que para el plan de marketing el consumidor es el objetivo principal. Pero, ¿cómo actúa la competencia sobre dicho consumidor? A través de dos tipos de situaciones o características: Unas controlables a través de: producto, precio, promoción y distribución. Otras no controladas como: cultura, ideología, política… Teniendo situadas estas variables, veamos de qué manera el producto se ve afectado por la publicidad. La publicidad presta un gran servicio a los productos, desde el momento que hace que exista una diferenciación con los demás.
Tarea fundamental, ya que la mayoría de los productos son iguales en cuanto a estructuras y naturaleza. Debido a esto Reeves decía que si una campaña publicitaria es buena y no vende, lo que hay que cambiar es el producto y no la campaña. Al hablar de la publicidad de un producto determinado hay que tener e cuenta una serie de factores, como son: su presentación, su color, su tamaño, su envase, su sabor…
A todas estas características se las denomina «valor añadido» (Valor agregado), que no siempre son fáciles de encontrar, pero se pueden descubrir.
Otros factores importantes son: el precio, la promoción y la distribución.
Los objetivos publicitarios, dependientes de los objetivos de marketing, responden a tres necesidades: informar, persuadir y recordar.
Pero, por otra parte, las campañas publicitarias pueden poseer otros objetivos más específicos, tales como:
– Ayudar a introducir el producto en el mercado.
– Mantener el mercado actual.
– Ayudar a conseguir establecimientos adecuados y cualificados para su comercialización .
– Preparar el camino para los vendedores.
– Informar de los nuevos productos disponibles y su uso.
– Lograr el contacto con consumidores potenciales.
– Vender la imagen de marca.
– Lograr una mejor disposición de compra.
Así, pues, podríamos decir que:
Es por todo ello que los objetivos deben ser:
– Realistas, es decir, ni demasiado altos ni demasiado bajos respecto a la situación de marca y del mercado.
– Específicos y no genéricos.
– Referidos a cierto período: objetivos a plazo medio y objetivos a plazo más largo.
Señalemos, pues, que la publicidad pura es una técnica de comunicación de estos objetivos y, para lograrlo, se puede aplicar el siguiente método:
1. Conocer la audiencia a que nos dirigimos.
2. Seleccionar los medios más económicos y eficaces para captar la audiencia elegida.
3. Crear el mensaje publicitario para esa audiencia.
4. Planificar los medios en función del tiempo.
5. Determinar el presupuesto.
6. Medir los resultados.
Hemos hablado de comunicación , de valores añadidos… Tratemos ahora de esclarecer estos conceptos.
Volviendo a Reeves, divulgador y principal defensor del concepto USP (Unique Selling Proposition) que dice que el consumidor tiende a recordar una sola cosa del anuncio, nos quiere decir con esta teoría que lo importante en realidad es encontrar «qué debemos decir», de tal manera que indique el beneficio o ventaja del producto que lo caracteriza frente a los demás.
Realmente, lo que Reeves está planteando es un problema de tipo informativo. Hay necesidad de buscar en el producto para encontrar «algo que sea noticia» y nos permita crear la promesa definitiva que vamos a ofrecer en el anuncio.
Otros grandes aspectos de la teoría de Reeves son los siguientes:
a) Los resultados de un anuncio o campaña publicitaria han de medirse por la «penetración» o número de personas que recuerdan el anuncio.( Internet , adwords y adsense permiten medir las audiencias respectivas por sites, países, idioma, etc)
b) Dicha penetración pierde valor si se cambia con cierta frecuencia el mensaje (beneficio) del anuncio. De una manera categórica Reeves afirma que: «Cambiar el mensaje es como detener el dinero, en cuanto a penetración se refiere.» Esto es exacto. Si anualmente se cambia el mensaje, el consumidor no sabrá a qué carta quedarse y es posible que lo olvide. Recordemos algunos anuncios que en la actualidad vemos, donde durante años y años conservan el fondo, aun cuando cambien su forma. Siempre su fondo es el fomento de la amistad entre la gente joven.
c) Por último, la originalidad será siempre peligrosa. Un exceso de originalidad puede dar lugar a que se recuerde un determinado carácter del anuncio y se olvide el producto. El anuncio debe hacer interesante el producto, no limitarse únicamente a hacerlo diferente.
Es decir: Reeves pretende la simplicidad para lograr la mayor efectividad.
Hablemos ahora de la imagen de marca, como uno de los objetivos específicos de la publicidad.
Recordemos que la «imagen de marca» es un logotipo que permite relacionar en la mente del consumidor dicho logotipo con el producto y, aun más, con la empresa del producto. Cuando contemplamos un mensaje publicitario, en nuestra mente se producen dos impactos informativos:
– Lo que dice el anuncio.
– Lo que dice la marca.
Estos estímulos se entremezclan y provocan un impacto único, de tal manera que la marca ya se relaciona con el producto aun cuando a éste ya no se le menciona en el anuncio.
¿Qué son los valores añadidos (valores agregados)? Podríamos afirmar que son aquellos capaces de satisfacer algunas necesidades de tipo general, entre las que podemos encontrar e prestigio social, el poseer cierto estilo, .. Pero lo importante para la publicidad es que estos valores estén relacionados con la imagen que el consumidor tiene del producto. La imagen procede de la personalidad de la marca.
Para el producto es imprescindible crear una imagen de marca que otorgue sello de calidad. La imagen de marca está íntimamente ligada a los valores añadidos. No debemos olvidar que esto no se consigue con una sola campaña publicitaria, sino con la insistencia a través de los años y de sucesivas campañas.
El Departamento de Publicidad es el emisor, el que lanza el mensaje. El mensaje utiliza un medio (prensa, radio, Internet, adwords, . . .) para llegar al consumidor o receptor . El consumidor recoge toda la información y es interceptada como él cree que es. A este proceso le llamamos de codificar y el resultado es el mensaje recibido. Pero resulta que nunca es igual al mensaje primitivo que se emitió, ya que se deteriora.
Veamos ahora cuáles son las características de la actuación de la comunicación entre la entidad emisora y el consumidor y el proceso por el que discurre en sus cinco niveles:
1. Desconocimiento, 2. Conocimiento, 3. Comprensión, 4. Convicción, y 5. Acción.
Aquí existen unos factores favorables como: claridad, autoridad, impacto, credibilidad, relevancia, permanencia. Aparecen también unas barreras, tales como: indiferencia, antipatía, incomprensión, competencia, fallos de memoria, cambio en el mercado. Del poder de estas barreras y del impulso de los factores favorables depende el avance en el proceso de comunicación.
Ver también: SEO y Google y adwords
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