El olor a pan de las 5:00 a.m.: Lo que el Tolima me enseñó sobre marketing antes de saber que existía. Hay una frase que se repite mucho en las agencias de publicidad de las grandes capitales y en las escuelas de negocios más prestigiosas: “Debemos centrarnos en la experiencia del usuario”. Lo dicen con una solemnidad corporativa, como si hubieran descubierto el agua tibia tras analizar millones de datos en una pantalla.
A mí, francamente, esa frase me da un poco de risa.
Cada vez que tengo la fortuna de volver a recorrer los pueblos de mi Tolima, a mirar las montañas, a sentir el calorcito de la tierra y a escuchar el acento de nuestra gente, me doy cuenta de una verdad inmensa: el marketing digital y la tecnología cambiaron las herramientas, pero el oficio sigue siendo exactamente el mismo. Un oficio que yo no aprendí en un diplomado ni en un video de YouTube, sino en el día a día de nuestra región, mucho antes de que supiera que la palabra “cliente” o “estrategia” existían.
Hoy quiero invitarlos a hacer un viaje conmigo. Un viaje por tres paradas de mi vida en el Tolima que me moldearon y me enseñaron las lecciones más valiosas de negocio que aplico hoy, todos los días, ayudando a empresas a crecer.
Tabla de Contenidos
Parada 1: La panadería de mi abuelo o el arte del “neuromarketing” criollo
La primera gran escuela de mi vida no tenía tablero ni pupitres; tenía un horno de barro, bultos de harina y un aroma que se te quedaba pegado en el alma. Fue ayudándole a mi abuelo en su panadería.
En el mundo moderno del marketing digital, se habla mucho del branding sensorial y del neuromarketing. Te explican con gráficos cómo los estímulos correctos activan zonas del cerebro que detonan la compra. Mi abuelo no sabía qué era una neuroimagen, pero dominaba esa ciencia a la perfección.
Él no vendía carbohidratos, ni masa, ni levadura. Mi abuelo entendía perfectamente que la gente no compra pan; compra el olor de las cinco de la mañana. > El olor a pan caliente saliendo del horno a esa hora, cuando el frío de la madrugada todavía cala en los huesos, no es comida: es hogar. Es un refugio.
Pero el aroma era solo el gancho. El verdadero cierre de la venta (el customer success, dirían los tecnicismos de hoy) ocurría cuando la persona cruzaba la puerta. Mi abuelo miraba a los ojos, sonreía con la familiaridad de quien conoce la historia de todo el pueblo y soltaba la palabra mágica: “Siga, sumercé, ¿cómo me le va?”.
Ese “sumercé” valía más que cualquier programa de fidelización de puntos de un supermercado de cadena. En esa sola palabra iba empaquetado el respeto, la calidez, el reconocimiento del otro y la validación de su dignidad.
- La lección de hoy: Si tu negocio digital no huele a nada, si no transmite una emoción y si tratas a tus usuarios como un número de ID en una base de datos en lugar de decirles su propio “sumercé”, estás perdiendo el juego. La tecnología debe humanizar, no automatizar la frialdad.
Parada 2: El salón de clases o el poder de la empatía comunicativa
Años después, la vida me llevó por los caminos de la docencia. Fui profesor por contrato. Me paraba frente a un salón lleno de muchachos que, muchas veces, tenían la cabeza en cualquier parte menos en la materia que yo tenía que dictar.
Ahí choqué de frente con otra gran realidad del marketing actual: la maldición del conocimiento. A veces, cuando nos volvemos “expertos” en algo, empezamos a hablar en un idioma técnico, lleno de anglicismos, siglas y términos sofisticados para sonar importantes. Queremos descrestar, pero lo único que logramos es distanciar.
En el salón de clases entendí la regla de oro: si no explicas en cristiano, pierdes al salón entero.
Si yo me ponía con tecnicismos abstractos y teorías densas que no conectaban con la realidad de esos muchachos, sus miradas se nublaban. En cinco minutos los había perdido; se ponían a mirar por la ventana, a hablar entre ellos o a contar los minutos para el timbre de salida.
Para captar su atención, tuve que aprender a “bajar el santo a la tierra”. Tuve que usar analogías de la vida cotidiana, ejemplos del pueblo, historias con las que ellos se sintieran identificados. Tuve que transformar lo complejo en algo digerible, cercano y, sobre todo, útil para sus vidas.
- La lección de hoy: Hoy veo páginas web corporativas llenas de frases como “Ofrecemos soluciones sinérgicas disruptivas B2B con enfoque holístico”. Nadie entiende qué significa eso. Si tu cliente no entiende a la primera qué haces y cómo le vas a solucionar la vida, se va a ir con quien sí le hable en cristiano. La claridad siempre le gana a la sofisticación.
Parada 3: La agencia de buses o la gestión de la ansiedad del cliente. Lo que el Tolima me enseñó sobre marketing antes de saber que existía
Hay una frase que se repite mucho en las agencias de publicidad de las grandes capitales y en las escuelas de negocios más prestigiosas: “Debemos centrarnos en la experiencia del usuario”.
Mi tercera gran lección vino del asfalto y el corre-corre de una terminal. Trabajé vendiendo pasajes en una agencia de buses intermunicipales. Quien haya estado en una agencia de transportes sabe que ese lugar es un hervidero de emociones intensas.
Allí entendí una de las dinámicas psicológicas más profundas de cualquier comprador: la gestión de la incertidumbre.
A la ventanilla de la agencia llegaba gente de todo tipo. El comerciante que iba a hacer un negocio, la mamá con tres niños, el estudiante con el tiempo justo para un examen. Todos compartían una característica: todo el mundo estaba apurado. Vivimos en la era de la prisa (y en ese entonces ya lo estábamos). La gente quiere las cosas para ya.
Sin embargo, observando el comportamiento de los pasajeros, me di cuenta de algo más profundo. Sí, querían velocidad, pero por encima de la rapidez, había una necesidad mucho más urgente: querían que les aseguraran que sí iban a llegar.
El pasajero que te pregunta cinco veces “¿A qué hora sale el bus?” o “¿Sí alcanza a llegar antes del mediodía?” no te está fastidiando; está buscando certeza. Está depositando su tiempo, su dinero y sus compromisos en tus manos. El buen vendedor de pasajes no era el que despachaba rápido, sino el que miraba el tiquete, miraba al pasajero y le decía con total seguridad: “Tranquilo, que este conductor es excelente, el bus va directo y usted llega a tiempo. Súbase con confianza”.
- La lección de hoy: En el entorno digital (donde compramos cosas que no podemos tocar y contratamos servicios que no podemos ver), la ansiedad del cliente es diez veces mayor. Tu trabajo no es solo vender un producto rápido; es calmar la ansiedad de tu cliente. Es darle garantías, mostrarle testimonios, ser transparente con los procesos y asegurarles que, efectivamente, van a llegar a su destino sanos y salvos si viajan contigo.
Cambiaron las herramientas, el oficio es el mismo
Hoy en día mi realidad es otra. Me muevo entre plataformas de automatización, análisis de datos, inteligencias artificiales, estrategias de embudos de venta y consultorías tecnológicas para empresas que buscan expandirse. Es un mundo fascinante, veloz y lleno de códigos.
Pero les confieso un secreto: cada vez que me siento con el gerente de una gran compañía o con un emprendedor que está lanzando su negocio, apago un momento el chip de la tecnología y me conecto con mi memoria tolimense.
Me doy cuenta de que las herramientas han cambiado radicalmente. Antes usábamos un megáfono, un letrero de tiza o el boca a boca del pueblo; hoy usamos anuncios en Meta, Google o algoritmos sofisticados. Pero el oficio no se ha movido un milímetro: se trata de generar confianza para que el otro decida hacer el viaje con nosotros.
El marketing no se trata de engañar, ni de crear trucos visuales, ni de usar palabras rimbombantes. El marketing, el de verdad, el que trasciende y construye empresas sólidas, es el que sabe a pan caliente por la mañana, el que te habla con la claridad de un buen profesor y el que te da la mano en la ventanilla del bus para asegurarte que vas a llegar bien a tu destino.
Por eso, cada vez que puedo, vuelvo a mis pueblos del Tolima. No solo a saludar a la familia o a comerme un buen tamal; vuelvo a recordar de dónde vengo y a recordarme que la mejor tecnología del mundo nunca podrá reemplazar un “sí, sumercé” dicho con el corazón.
¿Y a usted? Cuénteme en los comentarios dónde le enseñó la vida a tratar con la gente antes de que existiera la palabra “cliente”. ¿Fue en la tienda de la esquina, ayudando en la finca, o tal vez viendo trabajar a sus papás? Los leo.
Nota: Este post nació de una publicación en el muro de mi facebook
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