Categorías
Marketing

Historia del Branding

Historia del branding; vamos a hacer un breve resumen sobre esta sección del marketing, su evolución y desarrollo, para lo cual es preciso leer previamente los post titulados: «Origen del branding«; «Branding en la historia antigua«; «Branding en la edad media«.
Teniendo este marco conceptual presente, seguimos estudiando el desarrollo histórico del branding a lo largo del tiempo.

Historia del Marketing Digital ¿c...
Historia del Marketing Digital ¿cuando nace? ¿quién lo inventó?
Renacimiento

Más tarde, durante el período del Renacimiento, artistas como Miguel Ángel introdujeron un nuevo tipo de marca personal: comenzaron a firmar sus nombres para su trabajo, en lugar de usar símbolos.

Sin embargo, la forma más antigua de marca tal como la conocemos ahora, comenzó cuando surgieron el papiro y el pergamino. Esto comenzó la primera forma de comunicación en papel. Era fácil y fácilmente accesible, y podía ser transportado sin mucho esfuerzo. El papel se puede adjuntar a los productos, colgar en toda la ciudad o distribuir a individuos.

El papiro y el pergamino se convirtieron en lo que conocemos como periódicos. A principios de los años 1600 y 1700, los periódicos crecieron en popularidad y también lo hizo la capacidad de publicar marcas. Alrededor de este tiempo comenzamos a ver los primeros anuncios publicados. Los periódicos se podían imprimir a granel y la conciencia de marca creció. La importancia de las imágenes y el texto comenzó a tomar forma.

Revolución Industrial

Unos siglos más tarde, durante la Revolución Industrial, nació otro tipo de marca, la marca masiva, esta vez para resolver un nuevo desafío empresarial. Los consumidores estaban acostumbrados a comprar productos locales de comerciantes locales. Los productos genéricos creados en masa no tenían el mismo atractivo.

Así que las fábricas tomaron prestada una táctica de los enólogos y comenzaron a colocar logotipos en los barriles utilizados para transportar sus productos. Pronto, también comenzaron a marcar productos individuales, dando origen a marcas estadounidenses tan populares como Campbell’s Soup, Coca-Cola, Juicy Fruit y Aunt Jemima.

Alrededor del mismo período de tiempo, a partir de 1760, la revolución industrial comenzó a tomar forma. Con la invención de la maquinaria y la capacidad de producir en masa una variedad de productos, se comenzó a crear una gran cantidad de identificación visual y marcas comerciales.

Muchas de las primeras grandes marcas se iniciaron en este período de tiempo. Algunos aún existen hoy en día. Algunos de los que puede saber son: Fiskars, Twinings Tea, CitiGroup, Colgate y DuPont. Con casi 300 años de antigüedad, el poder de estas marcas sigue siendo fuerte hoy en día.

El concepto moderno de marca fue inventado por Josiah Wedgwood en el siglo XVII: fue el primero en colocar marcas especiales en sus platos para enfatizar su calidad superior. 

Siglo XIX

A finales del siglo XIX, las empresas habían invertido tanto en la marca que necesitaban una forma de proteger esas inversiones de los competidores. En 1875, lo consiguieron con la aprobación de la Ley de Registro de Marcas.

Ahora la marca no era solo algo que las empresas hacían; Era algo que podían poseer. Y eso lo cambió todo.

A fines de la década de 1800 y principios de la década de 1900, Estados Unidos estaba creciendo y prosperando. Se fundaron algunas de las empresas más grandes y algunas de las marcas más influyentes que conocemos hoy en día. Tomemos, por ejemplo, Coca-Cola, que fue fundada en 1886.

Siglo XX

Nacimiento y muerte de las marcas corporativas

La publicidad era todavía un medio relativamente nuevo y poco utilizado, pero un hombre llamado James Walter Thompson quería cambiar eso. Su firma de publicidad fue la primera en establecer un departamento creativo para diseñar contenido para los clientes. En 1889, su firma colocó un anuncio interno que afirmaba que el 80 por ciento de la publicidad en los EE. UU. Fue colocada por J. Walter Thompson, Nueva York.

Pero Thompson no guardó sus secretos para sí mismo. En 1901, publicó The Thompson Blue and Red Books of Advertising, una guía exhaustiva de oportunidades publicitarias en todos los mercados. Aquí, explicó el concepto de publicidad de marca registrada, una definición temprana de lo que ahora llamamos marca.

El consejo de Thompson no podría haber llegado en mejor momento. Con tantas nuevas marcas ingresando al mercado, cada vez era más difícil para las compañías diferenciar sus productos de los de sus competidores, especialmente a medida que la calidad se hacía más estandarizada de una marca a otra.

Las empresas pronto comenzaron a introducir lemas, mascotas y jingles de radio para promocionar sus marcas, no solo sus productos. En 1941, los relojes Bulova lanzaron el primer comercial de televisión , que llegó a 4,000 televisores. En 1952, los ingresos por publicidad en televisión superaron las ventas de anuncios de radio y revistas, marcando el comienzo de la Era Dorada de la Publicidad (también conocida como la era de los «Mad Men»).

La publicidad televisiva no solo dio a las empresas una mejor manera de llegar a los consumidores. El nuevo medio también permitió nuevas estrategias de marca. Gracias al formato de acción en vivo más largo de estos anuncios, las marcas podrían hacer más que pedir a los consumidores que compren sus productos. Podrían hacer un atractivo emocional.

En la década de 1950, varias empresas líderes de productos de consumo envasados, como Procter & Gamble, General Foods y Unilever, desarrollaron el concepto de gestión de marca, o lo que ahora llamamos marketing.

Una de las primeras empresas en articular la idea moderna de marketing y construcción de marca a través de planes de comercialización y estrategias de comunicación fue Procter & Gamble. 

El enfoque de Harley Procter fue funcional y racional: articuló propuestas de valor para sus productos y las respaldó con una base de confianza. En esta etapa, a principios del siglo XX, Procter & Gamble, Coca-Cola y The Quakers iniciaron lo que ahora llamamos branding. 

Se centraron en los beneficios funcionales. Utilizaron principalmente marcas para garantizar un producto o servicio de alta calidad. La idea principal era hacer que su oferta se destacara de la competencia y ganar una reputación como proveedor de productos de calidad superior. Eso permitió aumentar su costo.

De repente, la marca no solo consistía en poner un logotipo en un producto. Se trataba de darle a la empresa una personalidad estratégica y ponerle una cara humana a la marca. Donde los primeros anuncios podrían haber mostrado el producto o alguien que lo estaba utilizando, los nuevos anuncios comenzaron a contar historias.

Por ejemplo, en este anuncio de Procter & Gamble de la década de 1950, una niña toma un detergente de lavandería de un vecino amigable:

Y este comercial de Tang llevó a los espectadores hasta el espacio:

En 1950, el economista Harvey Leibenstein publicó un artículo en el Quarterly Journal of Economics titulado «El efecto de unirse a la mayoría, el efecto snob y el efecto Veblen en la teoría de la demanda del consumidor», que inició investigaciones a gran escala, numerosas teorías y discusiones Dan forma a nuestra comprensión de las marcas y el branding (especialmente en el área de prestigio) en la actualidad. 

Luego vino la década de 1960 con su pasión por las teorías culturales, con dos de sus defensores más destacados: Ernest Dichter, el padre de la investigación de la motivación, quien acuñó el término «grupo de enfoque» y Vance Packard con su éxito de taquilla «Secret Manipulators». 

Fue en este momento cuando nacieron las marcas como símbolos de estatus y prestigio. La idea es extremadamente simple y existe incluso fuera de la marca: lo que consumimos, de una forma u otra, dice quiénes somos, o quiénes queremos ser. Esto significa que todas nuestras acciones y nuestras elecciones tienen una dimensión personal y social.

Durante las siguientes décadas, los consumidores que nunca habían pensado mucho en qué tipo de detergente de lavandería habían comprado repentinamente se volvieron muy conscientes de la marca.

Y, por supuesto, eran más conscientes de las marcas que gastaban más dinero en publicidad. En esta era, la fórmula para ganar era clara: el gasto masivo más un buen anuncio publicitario igualado a los globos oculares y signos de dólar.

Luego, en 1984, Apple cambió el juego de marca una vez más. Su exitoso comercial de Super Bowl (dirigido por el cineasta Ridley Scott, famoso en todo el mundo) alcanzó el 46,4 por ciento de los hogares estadounidenses.

Pero no fue el alcance lo que hizo este anuncio especial; Fue la estrategia de marca. El innovador (aunque algo espeluznante) anuncio de cuentos animó a los espectadores a liberarse de la conformidad. También introdujo la primera computadora Macintosh, pero no hasta los últimos segundos del lugar. En su lugar, el anuncio tenía que ver con la marca y lo que quería hacer sentir a los clientes.

A pesar del gran éxito del comercial de Apple y de los muchos otros grandes anuncios que se inspiraron en esta estrategia de marketing, las marcas populares lucharon nuevamente para competir con los competidores de precios más bajos. Esta variedad llegó a un punto crítico el 2 de abril de 1993, cuando la tabacalera Philip Morris anunció que reduciría el precio de sus cigarrillos Marlboro en un 20 por ciento para competir con las marcas genéricas. Las acciones de Philip Morris se desplomaron, arrasando con todo el mercado de valores.

La confianza en la marca se encontraba en su punto más bajo, y muchos expertos incluso declararon a Marlboro Friday la «muerte de las marcas». Excepto que no lo fue.

La muerte de las marcas (Sí, hemos escuchado eso antes)

Hay un montón de verdad en el dicho «la historia se repite», pero no siempre en la marca. El significado de la palabra ha evolucionado tanto a lo largo de los siglos que incluso las personas que lo hacen para ganarse la vida nunca han hecho la conexión entre la comercialización moderna y la ganadería. (No fue solo un momento de bombilla para mí. Le pregunté a algunos colegas, y ellos tampoco sabían de la mano).

Pero dos cosas siempre han sido ciertas en la historia de la marca: no es fácil, y no se puede contar con lo que funcionó ayer para trabajar mañana.

Hoy en día, la competencia es más dura que nunca y los estándares de calidad están más cerca que nunca. Pocas marcas realmente pueden argumentar que sus productos son mejores que cualquier otra cosa en el mercado. Basta con mirar la industria de alimentos envasados.

Hoy en día, las etiquetas privadas (es decir, las marcas genéricas o de tiendas) representan el 14 por ciento de las ventas de comestibles , y los expertos esperan que ese número siga aumentando.

La popularidad de las marcas genéricas en los EE. UU. Incluso ha atraído a los comerciantes de marcas privadas europeas, Aldi y Lidl, a los Estados Unidos. Aldi, que actualmente cuenta con cerca de 1,600 ubicaciones en todo el país, planea agregar 900 tiendas más en los próximos cinco años. Y Lidl abrirá su primera ubicación en Estados Unidos en Newport News a fines de este mes .

Al mismo tiempo, están surgiendo nuevas tiendas de abarrotes digitales de marca, incluida la acertada empresa Brandless . La línea completa del minorista digital de alimentos saludables empaquetados simplemente y productos de limpieza orgánicos se vende por $ 3 o menos. El sitio se lanzó el mes pasado, pero seguramente crecerá rápidamente.

De hecho, la compañía ya ha recaudado $ 50 millones en fondos de inversionistas como New Enterprise Associates, Google Ventures, Redpoint Ventures, Cowboy Ventures y Slow Ventures.

Si no tener marca es ahora una marca en sí misma, ¿qué significa eso para los mercadólogos? ¿Las marcas finalmente mueren de verdad esta vez? Ciertamente no apostaría por ello.

En todo caso, la marca es más importante que nunca en la era digital. Es simplemente diferente. Es a la vez todo sobre la marca y no sobre la marca en absoluto.

Leer también: Psicología del color en marketing , publicidad y branding

Ediciones 2021-22

Recurso externo adicional: Trumpet

This post is also available in: English (Inglés) Français (Francés) Deutsch (Alemán) Español Dansk (Danés) Nederlands (Holandés) Svenska (Sueco) Italiano Português (Portugués, Portugal)

Share via
Copy link
Powered by Social Snap