Categorías
Marketing

Estrategias de marketing de guerra

Estrategias de marketing de guerra. Hace rato que no disertaba un poco sobre el mercadeo, ni en este ni en mis otros blogs. Y me ha parecido prudente volver a hacerlo, esta vez con el marketing warfare, que aparece ligado a dos de mis autores favoritos: Jack Trout y Al Ries.

Las estrategias de guerra de mercadotecnia representan un tipo de estrategia , utilizada en el comercio y la mercadotecnia , que intenta establecer paralelos entre los negocios y la guerra , y luego aplica los principios de la estrategia militar a las situaciones de negocios , con empresas competidoras consideradas como análogas a las partes en un conflicto militar. y participación de mercado considerada como análoga al territorio en disputa.
Esta visión del marketing sostiene que en mercados maduros de bajo crecimiento y cuando el PIB real el crecimiento es negativo o bajo, el comercio funciona como un juego de suma cero . La ganancia de un participante solo es posible a expensas de otro participante. El éxito depende de los competidores que luchan por la cuota de mercado.

5 Common Cat Behaviours And What Th...
5 Common Cat Behaviours And What They Mean
El uso de las estrategias de marketing de guerra

La estrategia es el despliegue organizado de recursos para lograr objetivos específicos, algo que los negocios y la guerra tienen en común. En la década de 1980, los estrategas de negocios se dieron cuenta de que había una vasta base de conocimientos que se remontaba a miles de años que apenas habían examinado. Se volvieron a la estrategia militar para orientarse. Libros de estrategia militar como El arte de la guerra de Sun Tzu , Sobre la guerra de von Clausewitz y El pequeño libro rojo de Mao Zedong se convirtieron en clásicos de los negocios.

De Sun Tzu aprendieron el lado táctico de la estrategia militar y las proscripciones tácticas específicas. Con respecto a lo que los estrategas de negocios llaman » ventaja de primer movimiento «, Sun Tzu dijo: «En general, el que ocupa el campo de batalla primero y espera a un enemigo se siente cómodo, el que llega más tarde a la escena y se lanza a la lucha es cansado.» De Von Clausewitz aprendieron la naturaleza dinámica e impredecible de la estrategia militar. Clausewitz sintió que en una situación de caos y confusión , la estrategia debería basarse en principios flexibles. La estrategia no proviene de una fórmula o reglas de compromiso, sino de la adaptación a lo que él llamó » fricción » (eventos minuto a minuto).

Los primeros defensores de las teorías de guerra de marketing fueron Philip Kotler y JB Quinn . En una descripción temprana de la estrategia militar empresarial, Quinn afirma que una estrategia efectiva: «primero investiga y se retira para determinar las fortalezas de los oponentes, obliga a los opositores a estirar sus compromisos, luego concentra los recursos, ataca una clara exposición, supera a un mercado seleccionado» segmento, construye una cabeza de puente en ese mercado y luego se reagrupa y se expande desde esa base para dominar un campo más amplio «.

Los principales libros de guerra de mercadotecnia fueron:
Juegos de guerra de negocios por Barrie James , 1984
Marketing Warfare por Al Ries y Jack Trout , 1986
Secretos de liderazgo de Atila el Huno por Wess Roberts , 1987

A principios de siglo, las estrategias de guerra de mercadotecnia habían salido de favor. Se sintió que estaban limitando. Hubo muchas situaciones en las que los enfoques sin confrontación fueron más apropiados. La Estrategia del delfín se desarrolló a mediados de la década de 1990 para orientar sobre cuándo usar estrategias agresivas y cuándo usar estrategias pasivas. Hoy en día, la mayoría de los estrategas de negocios enfatizan que se pueden obtener considerables sinergias y ventajas competitivas de la colaboración, la asociación y la cooperación. Hacen hincapié en no cómo dividir el mercado, sino cómo crecer el mercado. Tales son las vicisitudes de las teorías empresariales. Por fin, una contribución reciente para comprender y utilizar estrategias de guerra de mercadeo es el juego de guerra de negocios visual.propuesto por S. Goria.

Estrategias de Marketing Warfare

  • Las estrategias de guerra de mercadeo ofensivas se usan para asegurar ventajas competitivas ; Los líderes del mercado, los subcampeones o los competidores que luchan suelen ser atacados.
  • Las estrategias de guerra de mercadeo defensivas se usan para defender ventajas competitivas; disminuir el riesgo de ser atacado, disminuir los efectos de los ataques, fortalecer la posición.
  • Estrategias de guerra de marketing de flanqueo: operar en áreas de poca importancia para el competidor.
  • Estrategias de guerra de marketing de guerrilla : atacar, retirarse, esconderse, luego volver a hacerlo, y otra vez, hasta que el competidor se traslade a otros mercados.
  • Defensa de posición : esta es una estrategia que utiliza su posición actual. Y puede ser una desventaja débil contra la oposición atacante. En un contexto empresarial, esta es una estrategia que generalmente se aplica cuando una empresa tiene una participación dominante en el mercado, esto suele ser una industria monopolizada y controlada. El marketing con este tipo de estrategia se puede identificar a través de barreras de entrada. Aquí es donde una compañía ha fortalecido su posición al tener fortalezas clave en el segmento de Marketing, identidad de marca o familiaridad con el producto. Pueden aplicar estas áreas mediante el aumento de la equidad de la marca o la repetición de compras, también conocidas como estrategias de fidelización del cliente (Shayne, Milligan, 2012).
    Por ejemplo, Starbucks como un gigante de los cafés promovió la conexión wifi gratuita para proteger su participación en el mercado frente a la competencia que aplicó el concepto por primera vez (Jamie, Burns, 2013).
  • Defensa móvil : al mover recursos y crear nuevas estrategias y tácticas, el objetivo es crear un objetivo móvil que sea difícil de atacar por la oposición. Esto también equipa a la defensa para repeler cualquier ataque que la oposición tenga almacenado. La interpretación en el negocio explicada por Shayne Milligan es cuando las empresas introducen nuevos productos, productos de reemplazo, modifican productos existentes y reposicionan productos, así como cambian los segmentos de marketing, mercados objetivo o cambian el enfoque promocional. Es muy probable que este tipo de estrategia defensiva sea incorporada por empresas emprendedoras con una sólida investigación de mercado y habilidades de marketing, junto con la capacidad de desarrollar continuamente su línea de productos (Shayne Milligan, 2012).
  • Posición de flanqueo: Re-desplegando tus recursos para desalentar cualquier tipo de ataque de flanqueo. Esto en términos comerciales es desarrollar nuevos productos en un segmento de marketing que usted ocupa. Al expandir los recursos, el negocio puede fortalecer su control sobre el segmento amenazado (Shayne Milligan, 2012). Por ejemplo, Absolute vodka había encontrado un segmento de mercadotecnia que se había alquilado. Al hacerlo, pudieron capturar este mercado aumentando los precios mediante la promoción de vodka premium, lo que enfrentó a su competencia Smirnoff en un espacio al que no asignaron recursos. Esto se conoce como Flanking marketing en comparación con la estrategia de posición de flanqueo. Este fue un ataque exitoso hacia la oposición (Jamie Burns, 2013).
  • Contra ofensiva : inicialmente implica contraatacar a la oposición que te ha atacado. En el contexto empresarial, aquí es donde se realiza un contraataque en el punto más débil de las oposiciones (Shayne Milligan, 2012). El ataque preventivo en cualquier empresa debe tener algún tipo de reacción contraria, lo que podría ser un movimiento de la competencia hacia su territorio de ventas, reducción de precios, bombardeos promocionales o mejoras de productos. Cuando se enfrentan a estos signos competitivos, las opciones pueden ser el despliegue frontal de recursos mediante el desarrollo estratégico de nuevos productos o la mejora de los productos. La otra opción es encontrar el punto más débil de las oposiciones, que en términos militares estarían atacando el territorio principal de las competiciones. Por ejemplo, Central DuPage, un hospital suburbano ubicado en Chicago había sido invadido por competidores. Los centros de atención primaria y de urgencias se mudaron al área suburbana local y con la población en aumento se convirtió en una oportunidad no solo para el hospital Central DuPage sino también para sus competidores. Para que el hospital local pueda proteger su participación en el mercado, tuvo que desarrollar nuevos consultorios médicos ubicados en áreas con poca atención. Esto fue una contraofensiva al reubicarse a sí mismos que pudieron llevar a los pacientes a través de sus oficinas recientemente asignadas, donde los médicos podrían derivar a sus pacientes al hospital Central DuPage(Naresh, K. Malhotra. 1988).
  • Ataque frontal: Esta estrategia está diseñada específicamente para involucrar a la oposición con una cabeza en ataque frontal. Esto también significa usar una cantidad sustancial de recursos y compromiso financiero al enfrentar a un competidor con esta estrategia. Desde la comercialización hasta el proceso de producción, todos los elementos se activan al iniciar un movimiento tan abrasivo. Las campañas publicitarias y los nuevos productos generalmente se intensifican para enfrentarse a la competencia donde son más fuertes, esto es, para debilitar su participación en el mercado y los márgenes al cortar sus productos líderes e influir en su público objetivo para reevaluar su lealtad a la marca o producto. Es raro encontrar tales estrategias, ya que el proceso es bastante costoso y consume mucho tiempo, también es una empresa de alto riesgo si la competencia tiene un fuerte ataque contraofensivo que, Puede dejar abierto al oponente atacante para contrarrestar los golpes. Con los recursos ya estirados, esta estrategia no es para los débiles de corazón. Shayne Milligan explica que este tipo de estrategia solo se usa cuando el espacio de mercado es homogéneo, el valor de la marca es bajo, la lealtad del cliente es baja, los productos están poco diferenciados, el competidor tiene recursos relativamente bajos o el atacante tiene recursos más fuertes(Shayne Milligan. 2013). Por ejemplo, en 2011, el gigante comercial estadounidense Target ingresó al mercado canadiense con inversiones financieras que superaron los 4.400 millones de dólares. Parte de esta inversión inicial se destinó a la compra de 220 tiendas previamente adquiridas de Zellers, un magnate de la comercialización canadiense local. Con casi 10 millones gastados en la renovación de cada tienda, así como en la contratación de 150-200 empleados por tienda. El pronóstico financiero para la Corporación Target se estimó en alrededor de 6 mil millones por año para el año 2017. Este no fue el caso ya que el año de inicio de las Metas en el mercado minorista canadiense no logró alcanzar objetivos financieros realistas. A pesar de que el éxito de los objetivos de las tiendas de los EE. UU. Todavía estaba afectado, la subestimada planificación en el mercado canadiense se debió a las variables económicas imprevistas, así como a la lealtad de los canadienses a las tiendas que también son propiedad de las empresas matrices de EE. UU., Wal-Mart y Costco, etc. Target Corporation en una posición en riesgo de generar más pérdidas que ganancias, lo que también afectaría a sus tiendas en los EE. UU. El enfrentamiento a Wal-Mart y otras competiciones extranjeras y nacionales no ha tenido éxito, pero Target continúa avanzando hacia el dominio de alguna parte del mercado minorista canadiense.(2015).
  • Estrategia de envolvimiento o estrategia de cerco: Esta estrategia se usa más ampliamente ya que se enfoca en ataques ofensivos sutiles. En tales casos, la introducción de productos similares a los productos de la competencia se desarrolla para liberar la participación de mercado de la línea de productos de la oposición. Cuando se realiza correctamente, este tipo de estrategia puede evitar un asalto frontal a gran escala. El objetivo es encontrar nichos en el espacio de marketing en lugar de crear productos que compitan directamente contra la competencia. Es más un asalto indirecto a la participación de mercado de las oposiciones. Shayne Milligan sugiere que se use esta estrategia cuando el mercado está poco segmentado, algunos segmentos están libres de competidores más grandes, el atacante tiene fuertes recursos de desarrollo de productos,(Shayne Milligan. 2013). Por ejemplo, Republic Health Corporation, que es una cadena de centros de atención médica ubicados en Dallas, desarrolló una campaña publicitaria llamada «Step Lively». Esto se incorporó específicamente para centrarse en los precios, la forma del producto, la promoción de ventas y la publicidad. La estrategia fue crear incentivos a través de exámenes de pie con descuento y comidas gratuitas en el hogar después de la hospitalización, así como la compra de tarjetas de regalo para zapatos nuevos. Se enfocaron en un área a la vez frente a los competidores mientras canalizaban tratamientos específicos para pacientes en un hospital en cada área a la vez (Naresh K, Malhotra, 1988).
  • Estrategia de Leapfrog : el desvío es una estrategia que es menos indirecta en comparación con las opciones alternativas. En términos comerciales, esto se puede lograr mediante avances tecnológicos o creando nuevos segmentos que aún no se han desarrollado (Naresh K, Malhotra, 1988).
  • Guerrilla : una estrategia de guerrilla generalmente consiste en pequeños ataques incrementales mediante el uso de métodos no convencionales contra una oposición mayor. En un contexto empresarial, esta puede ser una estrategia utilizada más comúnmente por las empresas más pequeñas en la competencia más grande. Estas son formas de comunicación hechas tácticamente entre la influencia de los consumidores de los competidores más grandes que se dirigen específicamente a un segmento del mercado que está fuertemente influenciado por la oposición en competencia. Tal vez sean ataques de corta ráfaga a través de recortes de precios, disuasión de suministros, redadas ejecutivas o una campaña promocional, incluso acciones legales contra la competencia o publicidad negativa. Pero este tipo de estrategia debe tener algún tipo de táctica de desconexión, ya que un asalto de confrontación completo podría ser desastroso para una pequeña empresa (Naresh K, Malhotra, 1988).Por ejemplo, en 2005, una empresa de telecomunicaciones con sede en Rumania se lanzó al mercado emergente de teléfonos móviles y ya lo hizo al adquirir una empresa que ya no tuvo éxito, pero que cambió de marca y utilizó las redes ya establecidas. Dos competidores de la rivalidad en ese momento tenían el control completo del sector de las telecomunicaciones en Rumania. Para que la empresa más pequeña pudiera competir, tenían que recurrir a dos tácticas de guerra de mercadeo. Ataques de flanqueo y estrategias de guerrilla. Pudieron penetrar en dos segmentos, el pago posterior y los segmentos de prepago al no enfrentar a la competencia a través de segmentos de la industria más operados en ese momento, pudieron encontrar un área que fuera rentable para los proveedores de telecomunicaciones más grandes. La pequeña empresa pudo aumentar el 95% de su cobertura al 82% de su área de distribución de redes, lo que hace que el teléfono móvil sea más asequible y evaluable para su base de clientes que inicialmente se dirige a un público joven. Esto fue inesperado por los dos proveedores de telecomunicaciones más grandes, a pesar de que aún controlaban una parte más grande de la industria de las telecomunicaciones, la pequeña empresa pudo convertirse en un competidor de tamaño mediano en un corto período de tiempo(B, G, Cernat. G, L, Constantin. A, Chiciudean. 2008).

Las empresas suelen usar muchas estrategias al mismo tiempo, algunas defensivas, otras ofensivas y siempre algunas disuasivas. Según la literatura de negocios del período, las estrategias ofensivas eran más importantes que las defensivas. Se utilizaron estrategias defensivas cuando fue necesario, pero se requirió una estrategia ofensiva. Sólo mediante estrategias ofensivas se lograron ganancias en el mercado. Las estrategias defensivas podrían, en el mejor de los casos, evitar que se atrase demasiado.

La literatura sobre la guerra de mercadeo también examinó el liderazgo y la motivación, la recolección de inteligencia, los tipos de armas de mercadeo, la logística y las comunicaciones.

Leer también:El arte de la guerra, sun tzu interpretado para negocios; Posicionamiento web:arte de la guerra; ¿Que es una estrategia competitiva?; Las 22 leyes inmutables del marketing, Al ries, Jack Trout; resumen